Поскольку в восприятии произведений искусства и восприятия товарных знаков есть много общего, представляет интерес подход к товарным знакам с точки зрения психология, изложенный в авторитетном труде Р.Арнхайма «Искусство и зрительное восприятие».

Исследования Арнхайма показали, что видение и зрительное восприятие различных объектов могут быть процессами более сложными, нежели просто механическая регистрация. «В последнее время, - пишет он, - психологическая мысль поощряет нас именовать зрительное восприятие творческой активностью человеческого разума. На чувственном уровне восприятия обеспечивает то, что в сфере рассудка известно как понимание».

Подход с позиций психологии «творческого глаза» важен и для нас с вами. Ниже будет рассказано о некоторых исследованиях Арнхайма, с тем чтобы выяснить, применимы ли его выводы о зрительном восприятии искусства к проблеме восприятия изобразительных товарных знаков, в которых искусство не всегда предстает в виде самой существенной характеристики. Рассмотрим следующие аспекты:

1) сбалансированность, включая элементы веса и направления;

2) форма;

3) простота;

4) перспектива;

5) движение, в том числе мнимое движение.

I. Сбалансированность

Как утверждает Арнхайм, с точки зрения физика, сбалансированность есть состояние тела, при котором все действующие на него силы уравновешиваются. В случаях с двухмерными объектами на зрительную сбалансированность оказывают влияния другие факторы, например цвет, форма, предположение скорости и направления. Разные люди по-разному воспринимают сбалансированность одного и того же товарного знака. Это процесс сугубо индивидуальный и субъективный. По мнению Арнхайма, сбалансированность в произведениях искусства, а это, кажется, относится и к изобразительным товарным знакам, очень важна, ибо «несбалансированная композиция выглядит случайной, преходящей и поэтому несостоятельной. Художественное выражение становится невразумительным», что, естественно, станет отвлекать внимание от основной функции товарного знака.

Анализ товарных знаков в отобранных для этого страна свидетельствует о наличии сильного предпочтения знакам, обладающим таким уровнем сбалансированности, что применительно к ним вполне уместно употреблять слово «симметрия». В большинстве случаев речь идет о вертикальной симметрии.

Поэтому довольно трудно привести примеры несбалансированных товарных знаков. Следующие знаки, возможно, представляют интерес с точки зрения их схожести и контраста:

а) сбалансированный Фирма «Макс Краузе», Майнц (ФРГ),

б) несбалансированный «Г.Поль-Боскамп», Хоэнлокштедт, земля Шлезвиг-Гольштейн (ФРГ).

Элементы, обеспечивающие сбалансированность, четко просматриваются, например, на товарном знаке фирме «Комптуар де вант агриколь э эндюстриель Ковагри», Париж, изображена птица с распростертыми крыльями, летящая вправо. Мы эмпирически осознаем, что это – символ летящей птицы. Не знай мы этого и не будь изображение символом любого другого предмета, мы увидели бы три жирных, черных участка, соединенных двумя тонкими линиями. Нижняя часть этого изображения имеет форму перевернутой буквы «V». Верхняя часть также имеет форму буквы «V», от которой вправо и влево отходят жирные линии. Вес черных участков наверху сделал бы все конструкцию утяжеленной сверху. Но, поскольку нам известно, что должна изображать картина, тяжеловесные участки как бы заставляют всю конструкцию парить, как бы поднимают ее. Это – эффект знания как символа, так и объекта. Черный участок, изображающий тело, создает впечатление подвешенности.

Такое же впечатление можно было бы получить, и не имея эмпирических знаний об объекте. Клюв, указывающий вправо, и тело, идущее слева, задают всей конструкции определенное направление, которое, впрочем, уравновешивается весом темных участков, изображающих тело и крылья. Именно поэтому во всей конструкции ощущается наличие определенного напряжения между движением и стабильностью, между весом и направлением.

В товарном знаке фирмы «Месье С.А.», Париж, сдержанная сбалансированность достигается несколько иным способом. Здесь тоже изображена птица, но одними штрихами, без черных участков. Крылья распростерты, правое крыло стилизовано и направлено строго вправо, а левое указывает вертикально вверх. Если смотреть со стороны, поза у птицы нормальная, а голова слегка склонена вниз. Не будь крыльев, мы имели бы дело с обращенной вправо птицей, у которой наклонена голова. В этом случае она производила бы впечатление статичности. Вот почему как раз крылья – одно, устремленное вправо в виде тонкой стрелы, а второй пошире и устремленное прямо вверх, замкнутое слева одной прямой вертикальной черной линией, - придают рисунку напряжение.

Направление вправо, о чем свидетельствует заостренное крыло, компенсируется вертикальным положением другого, более широкого крыла. Если бы крылья были, скажем, черными, птица казалась бы неподвижной. Если бы полностью зачерненным было горизонтальное крыло, создавалось бы впечатление, что птица устремляется вправо, подобно реактивному самолету-истребителю. Напряжение в рисунке создается за счет направления и веса крыльев.

II. Форма

Если, как утверждает Арнхайм, видение является творческой деятельностью смотрящего, вполне очевидно, что эффективность изобразительных товарных знаков целиком и полностью зависит от способности потребителей, на которых рассчитаны товары, заниматься этой творческой деятельностью.

Допустим, что способность определенной группы к восприятию и интерпретации очень велики. В этом случае члены этой группы могут почувствовать себя «оскорбленными», если предназначенный для них товар сопровождается товарным знаком, более подходящим для группы лиц, менее одаренных вышеназванными способностями.

Можно ожидать, что члены первой группы будут испытывать определенное разочарование, встречая такой товарный знак. Возможно, они даже будут покупать товар с неохотой.

Справедливо и обратное. Товарные знаки таких продуктов массового спроса, как моющие средства, показывают, что производители не желают чересчур полагаться на способности своих потребителей к восприятию и интерпретации. Хотя, вообще говоря, форма есть граница масс. При этом форма может и не совпадать с фактической границей физического тела. В качестве примера Арнхайм приводит «Мизо», состоящее всего из нескольких линий. «Даже не смотря на то, что внешних рамок нет, пред нами изображение лица».

Образцом подобного товарного знака является знак фирмы «Шпихховер унд Браун», Хойбах, земля Баден-Вюртемберг. Это простой контур женской фигуры, иллюстрирующий принцип parsprototo. Видение объекта в той или иной определенный момент никогда не бывает событием изолированным. Это последнее из всех предыдущих восприятий, самое недавнее из длинной серии. Именно поэтому и можно без особого труда интерпретировать отдельные непонятные сами по себе изображения. Ведь они объяснены длинной серией восприятий и интерпретаций, имевших место в прошлом (знак фирмы В.Р.Уорнер энд К° Глибх», Западный Берлин – Шарлоттенбург.