III. Простота.

Простота – понятие весьма относительное. В абсолютном смысле нечто является простым, если состоит из небольшого числа составляющих элементов.

«В относительном смысле вещь является простой, когда превращается в сложный материал при наименьшем (по возможности) числе структурных характеристик: структурных свойств, которые с точки зрения формы можно описать с помощью понятий расстояния и угла».

Явная простота отличает товарный знак фирмы «Е оф Пинола инк», дочерней кампании концерна «Стандрат Ойл». Однако эллипс мог бы быть кругом, а букву «Е» можно было бы составить из круговых элементов. Иными словами, в абсолютном смысле дизайн допустимо сделать несколько проще.

При все этом эмблема приобрела бы совершенно иной характер. Ей сало бы недоставать напряжения, по крайней мере напряжения эллипса, который как содержит в себе фразу: «Я хочу выбраться наружу», и буквы «Е», которая как бы изображает человека, готового вот-вот вырваться на свободу, человека, который пригнулся, оттопырив руки в выставив локти.

Это напряжение, эти элементы сложности делают дизайн прежде всего товарным знаком экспансивной кампании, которая к тому же имеет дело с продуктами, приводящими двигатели в рабочее состояние с помощью небольших и строго контролируемых взрывов. Он в состоянии отразить напряженное, напористое отношение концерна, стоящего за эмблемой. И вряд ли может удивить то обстоятельство, что именно эта кампания изобрела девиз «Пустите тигра в бак», изобразив тигра, который пугал маленьких детей. Другими примерами, в которых находил отражение тот же феномен, являются товарные знаки фирмы «Крофорд корпорейшен», Батон-Руж, штат Луизиана, и фирмы «Кертис компаниз инк», Клинтон, штат Айова.

Восприятие рисунка «простым» зависит не только от его структуры. «Простота конечного опыта зависит также от:

а) простоты раздражителя, способствующего углубления восприятия;

б) простоты значения, передаваемого восприятием;

в) умонастроения отдельного наблюдателя».

Р.Арнхайм рассматривает также интересный аспект восприятия рисунков, который Ф.Вульф называет процессом «заострения и сглаживания».

«Когда те или иные фигуры представляют в условиях достаточно слабого сдерживания раздражителя, что дает наблюдателю определенную свободу, происходит реакция двух типов: одни идеализируют симметрию модели, в то время как другие преувеличивают значение ассиметричности, заостренности и агрессивности дизайнов. Подобный процесс может повлечь за собой либо упрощение, либо усложнение формы оригинала. Тем не менее он важен, поскольку, приспосабливая новый опыт восприятия к остающимся в памяти следам, наблюдатель неизменно упрощает общую структуру своей памяти».

В товарных знаках часто прибегают к технике упрощенного восприятия, т.е. сохранения в дизайне только самых существенных элементов. Поэтому их конструирование всегда является процессом выбора между простотой и сложностью. Простые дизайны облегчают восприятие, понимание и запоминание, но могут не произвести никакого впечатления на наблюдателя. Впрочем, сложные или менее простые дизайны, возможно, в гораздо большей мере способны произвести глубокое впечатление на наблюдателя, но окажутся несравненно более трудными для восприятия и понимания. На это потребуется больше времени, а оно не всегда есть.

И опять же дизайнеру надлежит учитывать особенности товара и различные факторы, влияющие на восприятие знака конкретной группой потребителей.

Упрощение имеет место и в детских рисунках. Отчасти это происходит, очевидно, потому, что ребенок воспринимает, понимает и запоминает предметы менее полно, чем взрослый, а частично по той причине, что он еще не способен технически воспроизвести объекты в более завершенном виде. Следующие товарные знаки могут служить образцами такого упрощения, которое облегчает читателю восприятие дизайнеров:

1) Фирма «Ансьен Этаблиссе манн А.Эссеман С.А», Лимей-Бреванн, департамент Сена-и Уаза (Франция);

2) Фирма «М.Тумаян», Марсель

IV. Перспектива

Многим товарным знакам, несущим в себе мотив Солнца, придают дополнительную броскость за счет эффекта перспективы лучей света, сходящихся в одной точке – центре Солнца.

Такую «перспективу солнца» можно использовать, например, для заполнения свободного пространства над поверхностью моря. В рисунках, выполненных по этому принципу, значительно усиливается впечатление глубины и простора.

Без использования перспективы рисунки выглядели бы пустыми. А благодаря солнцу пространство оказывается заполненным, появляются напряжение, глубина, расстояние, движение и свет. Все эти элементы начинают выявляться после добавления лучей-линий.

Более того, изображение солнца нередко помещают в правом верхнем углу, создавая за счет этого еще больше простора, еще большую глубину. При этом объекты, которые, как полагают, должны двигаться, начинают действительно казаться движущимися о картине справа налево.

В настоящей работе не рассматривается проблема использования в товарных знаках цвета. Тем не менее в черно-белой печатной продукции не все черные участки являются одинаково черными и не все белые – одинаково белыми. Цветовые нюансы, задуманные дизайнерами товарных знаков, выявляются с помощью не только оттенков, штриховки и т.д., но и знаний, полученных от длинной серии наблюдений. Поэтому каждый человек в состоянии мысленно предшествующих наблюдений.

Вот примеры:

- Фирма «Ферниче индастриз лдт» Хай-Виконб, графство Бэклингемшир;

Никто, скажем, не представит себе, что цвет шерсти у этого приветливого британского льва может быть черным или синим. Надетый а льва фартук столяра скорее всего зеленый, как у большинства британских столяров.

- Фирма «Лерган «Мэньюфэкчуринг компании лтд», Лерган (Северная Ирландия).

Паруса и сам корабль – одинакового белого цвета. Белым является и отражение на поверхности воды. И тем не менее люди будут думать, что оттенки цвета волн парусов шхуны отличаются друг от друга.

- Фирма «Арсен Лоренс Харди», Норидж. Паруса и корма этого парусника, последнего на Норфолкских озерах, напечатаны черным цветом. Однако черный только парусник, а паруса коричневые.

Это лишь несколько примеров использования эффекта оттенков в товарных знаках.

V. Движение

Изучение товарных знаков свидетельствует о том, что в рассматриваемых странах наличие движения предполагается только в небольшой их части и что в общем товарные знаки статичны и хорошо сбалансированы.

Мнимое движение. Одной из особенностей иллюстрации товарных знаков является передача восприятия или ощущения возможного движения объектов, которые сами по себе не движутся (мнимое движение).

«Вспыхивающий в ночной темноте огонь светофора кажется исходящим из своего центра и распространяется вовне по всем направлениям. Равным образом и его исчезновение похоже на центростремительное сжатие, распространяющегося вовне. Эксперименты показали, что движение это меняется в зависимости от формы и ориентации объекта. Оно происходит преимущественно вдоль силовых линий».