Значительное воздействие на рынок автомобилей оказал финансовый кризис 1998 года. Докризисный уровень продаж восстановился только во втором квартале 2002 года[4].

Современный автомобильный рынок имеет тенденцию к изменению предпочтений потребителей. Рассматриваемый мной автомобиль «Лада Калина» относится, по западно-европейской классификации к классу «В» – малогабаритный автомобиль особо малого класса с кузовом длиной до 4 метров. Согласно статистическим данным, в западно-европейских государствах в настоящее время становятся очень популярными автомобили именно этого класса, обладающие небольшими габаритами, маневренными, хорошо подходящими к современным условиям городской езды и в то же время не настолько маленькие, чтобы доставлять значительные неудобства в загородной поездке, когда необходимо взять с собой багаж. К автомобилям этого класса относятся такие как Opel Corsa Swing, Toyota Starlet, Fiat Bravo. Автомобили этого класса занимают сейчас 30 % совокупного спроса на легковые автомобили в Западной Европе[5]. Автомобили класса «С» занимают около 32% совокупного спроса в западноевропейских государствах, и есть тенденция к снижению спроса на автомобили класса «С» и повышению спроса на автомобили класса «В».

В России около 70% продаж новых автомобилей приходится на класс «С». Рост обеспеченности граждан привел к наличию потенциального спроса в ценовом сегменте до $10 000 на автомобили класса "В". При этом в России практически не производятся автомобили данного класса – единственное предприятие, которое занимается их производством – это «Автофрамос» в городе Москве, который производит автомобили модели Renault Symbol. В связи с этим предприятием «АВТОВАЗ» было принято решение о создании семейства автомобилей «Лада Калина» ВАЗ-1118, которые бы соответствовали бы этому классу. В результате 18 ноября 2004 года эти автомобили начали сходить с конвейера.

Целевой потребительской группой для автомобилей Лада Калина являются мужчины и женщины возрастом от 25 до 35 лет, начинающие водители, городские жители с доходом на уровне среднего и выше среднего. Общий же потребительский сегмент гораздо шире.

Маркетинговые исследования по потребительской оценке автомобилей «Лада Калина», проведённые на московских автосалонах в 2003 и 2004 годах, подтвердили наличие спроса на эти автомобили. Порядка 25% целевой группы потребителей готовы выбрать эту модель в качестве своего следующего автомобиля. Более трети всех потенциальных покупателей считают, что Лада Калина сопоставим по своим характеристикам с новыми иномарками[6].

3. Особенности поведения потребителей продукции данного предприятия

Потребители продукции данного предприятия – это автомобилисты, которые в будущем захотят приобрести данный автомобиль. Для того чтобы новинка имела успех, необходимо, чтобы она максимально соответствовала их потребностям. Один из ведущих теоретиков по проблемам управления", Петер Друккер, говорит об этом так: "Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами".

Любой автомобилист при выборе автомобиля руководствуется желанием получить качественный, недорогой в обслуживании автомобиль при сохранении максимально возможного количества денежных средств. Самый главный фактор, который влияет на выбор покупателя – это цена автомобиля.

Второй фактор, от которого зависит выбор автомобиля потребителем – это расход топлива и вид топлива, на который он рассчитан. Или, иначе это можно назвать эксплуатационными расходами. Расход топлива у автомобилей класса «В» несколько ниже, чем у класса «С», что объясняется некоторым снижением размера и веса у автомобилей класса «В». Однако следует подчеркнуть, что эксплуатационные расходы отечественных автомобилей возникаю гораздо чаще эксплуатационных расходов иностранных автомобилей, что объясняется низким качеством отечественной продукции, и соответственно, частым их ремонтом. В то же время существует проблема с обеспечением запасными частями иностранных автомобилей – большая часть автозапчастей к ним, кроме расходных материалов, отсутствует на складах в магазинах, в результате автовладельцам приходится иногда длительное время ждать выполнения заказа на доставку детали. К тому же стоимости таких деталей значительно выше, чем аналогичных запчастей отечественных автомобилей.

Также на выбор потребителя влияют такие факторы, как имидж марки. Многие автовладельцы даже не задумываясь, приобретают автомобиль ВАЗ, несмотря на то, что в качестве альтернативы может выступать автомобиль ИЖ.

Также в определенной степени на выбор потребителя может повлиять фактор развития средств пассивной безопасности автомобиля. К этим средствам относятся ремни безопасности, подушки безопасности, травмобезопасные панели и руль в автомобиле. Также на пассивную безопасность влияют прочность кузова и направление смещения элементов автомобиля при ударе.

Внешний вид, комфорт и удобство эксплуатации оказывают значительное влияние на выбор модели будущего автомобиля.

Значительная современная группа потребителей – это молодежь, которая желает современный автомобиль, обладающий хорошей динамикой, неприхотливостью, хорошим дизайном, удобством. Она является одной из выделенных специалистами по маркетингу АВТОВАЗа целевых групп. Поэтому новый автомобиль должен удовлетворять эту группу по своим потребительским качествам.

Весьма значительна группа потребителей, обозначенная как городские жители с уровнем дохода, равном среднему и выше среднего. В современной России именно городские жители имеют уровень дохода выше среднего, по сравнению с сельскими жителями, поэтому они могут оказаться очень требовательными потребителями, которые к тому же имеют возможность выбора, либо купить новый автомобиль ВАЗ, или купить новый автомобиль этого же класса, но иностранного производства. Поэтому ОАО «АВТОВАЗ» следует очень внимательно отнестись к потребностям этой группы потребителей.

4. Сравнительная характеристика основных конкурентов предприятия. Обоснование конкурентной стратегии предприятия.

Продукция ОАО «АВТОВАЗ» имеет очень сильных и весьма разнообразных конкурентов. Новым отечественным автомобилям в конкурентной борьбе противостоят во-первых, новые иностранные автомобили, во-вторых, подержанные иностранные автомобили[7]. У каждой из этих групп есть определенное преимущество перед новыми отечественными автомобилями – они гораздо более качественнее, чем отечественные автомобили и при этом являются относительно дешевыми.

Рассмотрим каждую из этих групп. Новые автомобили иностранного производства являются качественной продукцией, которая в последнее время благодаря различным схемам потребительского кредитования, становятся все доступнее и доступнее. Основными конкурентами-«одноклассниками» новой «Лада Калина» будут автомобили Toyota Starlet, Renault Symbol, FIAT Punto, Peugeot 206XR, Skoda Felicia, Suzuki Swift, Volkswagen Polo.