9. Организационная структура службы маркетинга.

ОАО «АВТОВАЗ» имеет очень разветвленную и широкую систему маркетинга. Мне, несмотря на продолжительные поиски, не удалось найти информацию, которая бы раскрывала структуру этой службы, однако я имею возможность судить о некоторых ее характерных особенностях на основании найденного мною материала, в том числе и материалов конференции специалистов в области автомаркетинга.

В 2000-2001 годах была создана система маркетинга, не имеющая аналогов в автомобильной промышленности.[12] Эта система характеризуется созданием сети региональных маркетологов, которые есть у каждой фирмы-дистрибьютора. Дистрибьюторов у ОАО «АВТОВАЗ» насчитывается более 50. Ранее сбор информации происходил посредством выезда специалистов завода в регионы, или по телефону. В настоящее время производитель еженедельно получает подробный отчет обо всех интересующих его параметрах. Также была решена проблема, связанная с отказом дилеров предоставлять информацию дистрибьюторам требуемую информацию. Это ранее объяснялось тем, что дилеры являются друг для друга конкурентами и они не хотят делиться информацией, которую считают своей коммерческой тайной. В настоящее время к руководителям фирм-дилеров пришло понимание того, что сотрудничество с дистрибьютором принесет больше пользы, чем самостоятельная сбытовая политика.

На ОАО «АВТОВАЗ» создана Автоматизированная система управления «Маркетинг» (АСУ–Маркетинг). С помощью этой системы завод осуществляем методическую помощь региональным маркетологам, происходит обмен информацией, изучение опыта. Завод посредством этой системы оказывает всякую помощь и поддержку своим региональным представителям[13].

Один раз в месяц маркетологи приезжают на завод для непосредственного обсуждения проблем и вопросов, связанных с реализацией продукции завода.

Эта система показала очень высокую эффективность, в частности, как указал в своем вступительном слове на конференции начальник управления ОАО «АВТОВАЗ», управлением, на основе информации, полученной от региональных производителей, были спрогнозированы цены на автомобили с очень высокой степенью точности, составившей 4%, при этом, отметил он, точность составления Государственного бюджета Российской Федерации задаётся в пределах 20%.

10. Выводы и предложения по улучшению маркетинговой деятельности предприятия.

Маркетинговая деятельность предприятия имеет 4 основных направления:

1) работа над товаром;

2) продвижение товара;

3) распределение товара;

4) определение стоимости товара.

Созданная на ОАО «АВТОВАЗ» служба маркетинга является очень эффективной структурой, основными направлениями деятельности которого являются продвижение товара и распределение товара. В этих направлениях маркетологи добились особого успеха, хотя, возможно, это только относительный успех, если сравнивать «АВТОВАЗ» с другими автопроизводителями.

Рассмотрим возможные параметры улучшения деятельности маркетинговой службы.

Во-первых, в работе над товаром, следует уделить особое внимание качественным параметрам продукции. Служба маркетинга могла бы в данном случае проводить учет и анализ обращений автовладельцев за технической помощью, выявлять, какие из узлов и деталей автомобилей поставляются производителями на завод некачественными и соответственно скорректировать политику предприятия в области работы с поставщиками. Также, на мой взгляд, следовало бы учесть пожелания лиц, участвовавших в тест-драйвах автомобиля «Лада Калина». Если верить журналу «Newsweek», и корреспонденту издания «Автоизвестия.Ру»[14], автомобиль «Лада Калина» еще является «сырым» и недоработанным, встречаются отдельные недостатки, которые с точки зрения потребителя могут быть очень серьезными, хотя и не относится к неисправностям (к примеру, медленная работа предлагающейся в качестве опции автоматической коробки передач).

Во-вторых, в продвижении товара следует, на мой взгляд, больше внимания уделять рекламе и рекламным акциям, а также мероприятиям, направленным на привлечение и удержание клиента (скидки при последующем обслуживании, различные бесплатные сервисные дополнительные услуги при покупке автомобиля). Данное направление деятельности маркетинговой службы на ОАО «АВТОВАЗ» является одним из наиболее разработанных, и я могу лишь согласиться с мнением маркетологов «АВТОВАЗа», что реклама должна формировать у потребителя положительный образ и высокую репутацию завода, то есть завод должен заниматься рекламой бренда, а реклама отдельных моделей автомобилей должна носить информативный характер. Также следует отметить, что маркетологами предприятия разработаны новые методы продажи автомобилей, такие как продажа автомобиля в лизинг, продажа с использованием современных телекоммуникационных систем, обмен старого автомобиля на новых, и так далее. Начало их активного применения одновременно с выпуском новой модели «Лада Калина» может значительно усилить успех новинки на российском рынке.

В третьих, распределение товара. Спрос на автомобили «Лада» различен в различных частях России, и, соответственно, на новую модель «Лада Калина» он также будет различным, поэтому следует учитывать это при распределении продукции по каналам сбыта.

В-четвертых, определение цены товара. Здесь маркетинговая служба может особо показать свою эффективность. Решение о ценах зачастую принимается финансовыми работниками, в то время как они не могут учесть рыночной ситуации и возможных последствий установления излишне низкой или высокой цены. Поэтому финансистам очень тяжело установить наилучшую цену на товар, которая бы отражала ценность товара в глазах потребителя и приносила бы максимальную прибыль. Всеми этими возможностями и способностями обладает маркетинговая служба. Эта структура на ОАО «АВТОВАЗ» пользуется только собственной информацией, которую получает от многочисленных представителей в регионах, действует эффективно и способна давать очень точный прогноз в части спроса. При тесном сотрудничестве с финансовой службой предприятия, маркетологи могут выработать ценовую стратегию работы на рынке с учетом возможных перспектив развития ситуации на рынке, которая позволит предприятию получить максимальную прибыль. В настоящее время такого тесного сотрудничества на предприятии еще не достигнуто.

Что же касается метода ценообразования, который был бы идеальным в ситуации с автомобилем «Лада Калина», то тут можно применять метод «жизненного цикла товара», то есть в первое время, в период, когда новинка только появится на рынке и будет предполагаемый маркетологами ажиотажный спрос, можно устанавливать завышенные цены на автомобиль. Вполне возможно, что цена в 7500 тысяч долларов США, объявленная в качестве будущей цены новой модели, уже и есть цена, которая специально завышена и в дальнейшем будет изменяться в меньшую сторону. Далее, о мере насыщения рынка новыми автомобилями, возможно уменьшение цены, в целях увеличения спроса. Следует однако заметить, что цена на новый автомобиль держится на уровне новых автомобилей «десятого семейства» ВАЗ[15], то есть новый автомобиль в первое время не будет значительно превосходить иную продукцию завода по стоимостной характеристике, и следовательно, завод имеет возможность повысить цену на новую модель, если прогнозы относительно высокого спроса на автомобиль «Лада Калина» подтвердятся.