В заключении отметим, что по мере роста масштабов деятельности фирмы, расширения географии рынка и номенклатуры товаров становится все труднее устанавливать ответственных за результаты коммерческой работы, усложняется система стимулирования. Затруднение вызывает оценка эффективности различных рекламных мероприятий по каждому товару, возникают дополнительные проблемы с принятием решений о выходе на рынок . Когда суммарное количество товаров и рынков в расчете на одного менеджера превышает информационные возможности одного человека ( 10 и более), функциональную структуру следует преобразовать . См. раздел третий.

Предложения по улучшению структуры отдела маркетинга на ММК им. Ильича.

Для предприятий с широким ассортиментом и множеством рынков сбыта, каким является исследуемый объект, наиболее предпочтительным является организация маркетинга по товарному принципу рис. 3.1.

ОТДЕЛ МАРКЕТИНГА

Продукт- Исследование Реклама Сбыт

менеджмент рынка

Продукт А

Продукт Б

.

Рис. 3.1. Управление продуктом, интегрированное в отделе маркетинга.

Для преодоления координационных проблем в рамках функциональной организации вводится менеджмент по продуктам. Менеджер по продукту несет ответственность от внедрения до снятия с производства за одно или группу однородных изделий. Его задача - координация работы различных служб комбината в связи с выпуском данного продукта.

Особености деятельности менеджера по продукту:

· менеджер оценивается по успеху реализации своего продукта;

· менеджер выполняет, как правило, координирующую роль без конкретных власных полномочий;

· различные менеджеры по продуктам должны по идее кокккурировать за ресурсы предприятия ( мощности, финансы и т. д.);

· при управлении по продуктам высока вероятность конфликтов, необходимо четкое разделение полномочий.

Типичные задачи менеджера по продукту:

· наблюдение и анализ рынка;

· планирование и контроль продукта;

· позиционирование продукта;

· предложения по улучшению продукта, инновации;

· проверка комплекса инструментов маркетинга.

Реализация остается за функциональными менеджерами, поэтому выполнение менеджером по продукту своих задач зависит от его компетентности и силы убеждения.

При интеграции в организационную структуру предприятия управляющие по продуктам могут подчинятся непосредственно руководству предприятия или отделу маркетинга (см. рис.3.1). Преимущества подчинения непосредственно руководству предприятия заключаются в том, что возможность менеджера по продукту влиять на все области деятельности предприятия, а не только на маркетинг. Управление по продуктам может улучшить планирование продукта, приспосабливаемость к рынку, координацию между службами, однако для этого необходима поддержка руководства предприятия.

Предлагаемая структура управления внешнеэкономической деятельностью ММК им. Ильича.

Управление внешнеэкономической деятельностью предприятия осуществляется в более жестких, чем еще несколько лет назад, условиях.С одной стороны, многие предприятия стран ближнего зарубежья, с которыми у изучаемого предприятия исторически существовали партнерские связи, не выдержав тяжелого кризиса, были остановлены. С другой стороны, заметное обострение конкурентной борьбы на мировом рынке производителей металлопродукции приводит к мысли о том, что необходимо создание внешнеторговой фирмы.

Основными задачами внешнеторговой фирмы будут :

· осуществление экспортных и импортных операций, обеспечевающих получение прибыли при наиболее выгодных для предприятия условиях купли- продажи;

· обеспечение правовой защиты внешнеэкономической деятельности предприятия;

· развитие экспорта товаров и услуг, расширение его номенклатуры, повышение качества и конкурентоспособности товаров;

· обеспечение своевременной поставки потребителям в соответствии с госзаказом и заключенными договорами;

· прогнозирование маркетинговой ситуации, начиная от платежеспособности потребителей, заканчивая собственными возможностями предприятия;

· формирование спроса и стимулирование сбыта продукции.

Директор внешнеторговой фирмы

Отдел по внутренней кооперации

Рекламный сектор

Отдел по изучению конкурентов

Протокольная группа

Группа стандартизации и сертификации

Представительство коммерческой службы со странаим СНГ

Представительство коммерческой службы со странами Дальнего Зарубежья

Рис. 3.4 Предлагаемая структура внешнеторговой фирмы.

Рекомендации в области маркетинговых коммуникаций.

Как отмечалось в аналитической части работы на ММК им. Ильича работы по рекламе продукции комбината возложены на пресс-центр. Пресс-центр выполняет функции, известные во всем мире как “ паблик-рилейшнз”. Как известно из теории маркетинга паблик-рилейшнз-это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на информированности. Однако, отбросив излишнее теоретизирование, надо сказать, что часто всемирно известные фирмы в целях экономии требуют от персонала использовать обычную бумагу с двух сторон- в расточительстве их не обвинишь. Но этиже компании тратят громадные средства на паблик рилейшнз и, открывая свои представительства в Украине, прежде всего обучают персонал навыкам работы с общественностью.

Как омечал американский исследователь Дж. Дайер, реклама и ПР тесно связаны друг с другом, в обоих видах деятельности присутствуют схожие моменты. Вместе стем рекламирование чего-либо делается прежде всего с целью продажи, реализации, в то время как ПР призвана обеспечить имидж организации, предлагающей что либо для этой продажи.