Изменения в рыночной ситуации, вызванные ускорением научно - технического прогресса . демографическими колебаниями, нехваткой природных ресурсов, энергетическим кризисом, особенно, экологическими проблемами, привели к возникновению концепции общественного маркетинга, которую называют еще концепцией социально - этического маркетинга, гуманных начал или концепции социально - экологического императива. Социально - этическая концепция маркетинга отличается от “ обычной ” концепции маркетинга тем, что цель первой - обеспечение долговременного благополучия не только отдельного предприятия, но и общества в целом . Доя данной концепции характерны следующие наиболее типичные и обязательные требования :

Основная цель предприятия должна состоять в удовлетворении разумных, здоровых потребностей потребителей в соответствии с гуманными интересами общества.

Предприятие должно быть постоянно занято поиском возможностей создания новых товаров, полнее удовлетворяющих потребности покупателей . Оно должно быть готовым к систематическому внесению в товары усовершенствований в соответствии с интересами покупателей.

Предприятие должно отказываться от производства и продажи товаров, противоречащих интересам потребителей вообще, и, особенно, если они могут причинить вред потребителю и обществу в целом .

Потребители, опираясь на собственные действия и общественное мнение, должны поддерживать только те предприятия, которые подчеркнуто проявляют заботу об удовлетворении нормальных здоровых потребностей носителей платежного спроса .

Портебители, заботясь о сохранении и повышении качества жизни не будут покупать товары предприятий, использующих экологически “ нечистые ” технологии даже для производства нужного обществу товара .

Предприятие должно создавать и внедрять в практику такие программы социально - экономического развития, которые не только служат интересам самого предприятия и его трудового коллектива, но полезны и для социального развития региона, в котором данное предприятие функционирует.

Поскольку внешние рынки продукции носят интернациональный характер, вследствии нарастающей открытости по отношению к внешним рынкам и в целях совершенствования отношения предприятиий с этими рынками, не налаживая связи с потребителями во многих зарубежных странах, предриятия не могут удержаться на “плаву” не применяя в своей деятельности международный маркетинг . Поворачиваясь лицом к внешнему рынку, а затем усиливая на нем свои позиции, предприятия испытывают потребность в том, чтобы как можно лучше понимать международный контекст, в котором развертывается их деятельность . Хотя выражение “международный маркетинг” достаточно широко распространено среди специалистов, тем не менее общепризнанное определение пока отсутствует . Приведем одно из наиболее удачных, на наш взгляд, формальных определений международного маркетинга, принадлежащих английскому маркетологу П. С. Уолшу: 1] реализация товаров и услуг за пределами своей страны и 2] проведение фирмой маркетинговых мероприятий, связанных с продажей или производством товаров в данной стране, если : а) фирма является частью или ассоциирована с предприятием, имеющим операции в других странах; б) имеется определенное влияние или контроль за маркетинговой деятельностью фирмы . [11] Процесс реализации маркетинга состоит из трех основных фаз:

· изучение рынка посредством наблюдения и анализа спроса, конкуренции, посредников ( занимающихся сбытом или формирующих нормы и предписания ), а также среды - законодательной, технической, экономической, социокультурной и т.д. ;

· определение, посредством политики продукта, цен и установления определенных связей, такого коммерческого предложения, которое будет соответствовать выбранной цели и желательному положению на рынке ;

· реализация товаров и услуг благодаря проведению рекламной и сбытовой политики.

Эта, постоянно возобновляемая цепь мероприятий является предметом планирования, учитывается при составлении бюджета и подлежит контролю с точки зрения обоснованности принятых мер . Если в теории не существует разрыва при переходе от обычного маркетинга к международному, то на пратике последний имеет свою специфику.

Специфика международного маркетинга :

Учет воздействия национальных правительств . Предприятие, выходящее на международную арену, происходит ли этот выход в форме экспорта или создания за рубежом своих филиалов, вступает в “игру”, по отношению к которой правительства различных стран не являются не пассивными, ни нейтральными . Несмотря на преобладание фритредерской риторики, государственные деятели склонны поощрять экспорт и притормаживать импорт . При той важности, которую имеет равновесие платежного баланса, другое поведение трудно предвидеть . От этого равновесия в действительности зависят стабильность национальной валюты и уровень инфляции. К тому же экспортировать необходимо для того, чтобы финансировать неизбежный импорт. Уровень задолженности и вытекающие из нее затраты на обслуживание долга прямо связаны с тем сальдо, которое имеет страна во внешней торговле . Предприятие должно внимательно следить за реакцией зарубежных стран, которая может быть совершенно различной . Страна может предоставить экспортеру режим наибольшего благоприятствования, если он восполняет дефицит предметов первой необходимости либо поставляет товары и услуги, являющиеся носителями высоких технологий. Однако чаще всего страны - импортеры занимают позицию обороны, причем некоторые государства проявляют изобретательность при возведении барьеров, продолжая использовать фритредерскую фразеологию. В международном маркетинге необходимо также учитывать политические риски, связанные со всеми странами, куда предприятие поставляет или собирается поставлять свою продукцию. Экспортируя и, особенно создавая зарубежные филиалы, предприятие в большей степени рискует потерять свои активы, чем в своей стране: войны, революции и беспорядки могут привести к разрушению зданий, оборудования, повреждению запасов, а политические решения - повлечь за собой конфискацию имущества .

Все эти опасности и благоприятные возможности должны быть выявлены посредством международного маркетинга и учтены в стратегии развития предприятия.

Разнообразие рыночных условий. Национальный рынок никогда не бывает однородным: он состоит из сегментов, обладающих собственными характеристиками и вынуждающих производителя приспосабливать свою продукцию и методы сбыта. В международном маркетинге эта необходимость приобретает такие масштабы, что оказывает глубокое воздействие на способ функционирования и организацию предприятия. Для одного и того же товара условия рынка в разных странах могут радикально различаться. Экономические ситуации в разных странах могут различаться таким образом, что товар, пользующийся спросом обширного покупательского сегмента в одной из них будет затребован незначительным меньшинством. Это справедливо как для потребительских товаров, так и для средств производства.