Концепция «банковская услуга как товар» включает анализ свойств банковских услуг, длительности жизненного цикла, ассортимента банковских услуг, товарной политики банка, качества и конкурентоспособности банковских услуг.

В экономической теории товар определяется как продукт труда, произведенный для обмена. Это определение является правильным в отношении банковской услуги, которая действительно является продуктом, произведенным банковским персоналом с целью продажи. Кроме того, товар должен обладать следующими свойствами: качественными (потребительная стоимость и полезность) и количественными (стоимость).

Потребительная стоимость – свойство товара быть полезным человеку, удовлетворять его потребностям. Но ведь и банковская услуга удовлетворяет потребность человека, иначе ее бы не купили. Например, в какой-то момент хозяйствующему субъекту потребовался кредит. В этот момент кредит для него имеет потребительную стоимость. Но ему нужен определенный кредит на . месяцев, под .% годовых и под .обеспечение. Именно кредит с таким набором характеристик имеет для него идеальную полезность – удовлетворение, которое получает хозяйствующий субъект от потребления товара или услуги. Кредиты с другим набором характеристик имеют такую же потребительную стоимость, но меньшую полезность или вообще никакой полезности. Таким образом, при наличии строго определенной конкретной потребности каждая банковская услуга, кроме способности удовлетворять эту потребность, характеризуется еще и тем, насколько полно она это делает, то есть степенью полезности.

Второе свойство товара – стоимость – это «труд, заключенный в товарах». Банковская услуга создается трудом банковского персонала, что проявляется через прибыль, получаемую банком. Таким образом, можно сделать вывод, что банковская услуга является товаром.

В современной экономике все товары и услуги рассматриваются в системе маркетинга. С позиции маркетинга, товар – «все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования и потребления»2.

При анализе банковской услуги следует учитывать некоторые её особенности:

1) банковская услуга в своей основе абстрактна, не имеет материальной субстанции;

2) банковская услуга связана с использованием денег в различных формах и качествах;

3) абстрактные банковские услуги приобретают зримые очертания посредством договорных отношений;

4) купля-продажа большинства банковских услуг обладает протяженностью во времени.

Банковскую услугу нужно рассматривать на трех уровнях.

Первый уровень образуют основные, традиционные банковские услуги, то, что в действительности покупает клиент. Это – базовый ассортимент банка: депозитные (открытие и ведение счетов), кредитные, инвестиционные, выпуск и обслуживание пластиковых карт.

Второй уровень представляет собой банковскую услугу в реальном исполнении, то есть текущий ассортимент банка (дополнительные услуги). Текущий ассортимент постоянно меняется и развивается, не затрагивая базовой направленности банка. Изменения текущего ассортимента направлены на то, чтобы превратить случайного клиента в постоянного, побудить клиента к приобретению как можно большего числа услуг. Это – инкассация, перевозка документов и ценностей, конвертация валюты, расчет и управление рисками, хеджирование рисков.

И, наконец, третий уровень составляют расширенные банковские услуги - нетрадиционные. Услуги этого уровня направлены на формирование дружеских отношений с клиентом, оказание ему всесторонней помощи. Это – трастовые, факторинговые, форфейтинговые и лизинговые операции, консультационные и информационные услуги, выдача гарантий, депозитарные услуги, хранение ценностей клиента и т.д. Выделение третьего уровня достаточно условно, поэтому некоторые ученые также говорят о двух уровнях банковской услуги или о ядре и периферии услуг.

Также существует другая классификация уровней товара:

· товар (услуга) по замыслу, который должен удовлетворять спрос, предоставлять какую-то выгоду или услугу определенного вида и (или) качества. Для банка — это круг услуг, которые он мог бы реализовывать с пользой для клиентов и для себя;

· товар в реальном исполнении, что определяется такими показателями и факторами, как основные существующие свойства и определенный реальный уровень качества. Это реальный набор услуг, который банк предлагает и продает своим клиентам;

· товар с подкреплением, т.е. включающий все виды сервисного обслуживания, как, например, дополнительное кредитование, особые условия при оформлении некоторых нетрадиционных банковских услуг, таких, как лизинг, факторинг, трастовые операции;

· общественное признание, которое обусловливает успешную конкурентную борьбу любого товара, создает авторитет производителя-банка, а сама услуга имеет возможность развиваться дальше и приносить прибыль.

1.2 Ассортиментная политика: основные положения и роль в системе общей маркетинговой стратегии банка

Банковская услуга как товар предполагает формирование банком товарной политики, и для того чтобы произвести банковский продукт и выйти с ним на рынок, банки должны разработать товарную стратегию и ассортиментную политику.

Товарная политика банка – это определенный курс действий банка или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по: формированию ассортимента и его управлению; поддержанию конкурентоспособности услуг на требуемом уровне; нахождению для услуг оптимальных товарных ниш (сегментов); разработке и осуществлению стратегии расширенных услуг.

Товарная стратегия и политика производителя в системе маркетинга связаны с выбором и осуществлением планирования процесса предоставления, предложения и продажи конкретных банковских услуг. Планирование услуги — это систематическое принятие решений по всем аспектам разработки процесса предоставления банковских услуг, включая создание их имиджа, торговой марки.

Разработка и осуществление товарной политики требуют соблюдения ряда условий:

1) четкое представление о целях производства и предоставления услуг на перспективу;

2) наличия стратегии производственно-сбытовой деятельности банка;

3) хорошего знания рынка и характера его потребностей;

4) ясного представления о своих возможностях и ресурсах в настоящее время и в перспективе.

В рыночных условиях требуется тщательная проработка всего комплекса вопросов, входящих в товарную политику. Необходимо продуманное на длительную перспективу решение таких проблем, как:

1) оптимизация ассортимента услуг с учетом их потребительских характеристик и особенностей конкретного банка;

2) темпы обновления всего спектра услуг в целом и по отдельным его видам с учетом жизненного цикла услуг;

3) соотношение новых услуг и старых в программе их предоставления новым и традиционным клиентам;