При разработке концепции главное внимание должно уделяться прогнозированию спроса. Основной акцент делается на создании «банковских услуг рыночной новизны». Такие услуги должны удовлетворять совершенно новую потребность (это могут быть международные услуги, связанные с использованием самых последних информационных и компьютерных технологий), либо повышать удовлетворение уже известной потребности (при открытии кредитной линии для осуществления внешнеэкономической деятельности клиент получает большее удовлетворение в сравнении с кредитом на обычных условиях), либо значительно расширять круг покупателей, способных приобрести банковскую услугу, удовлетворяющую на уже достигнутом уровне известную потребность.

Этот процесс включает этапы от генерации идей до начала коммерческой реализации банковского продукта. В это время банк создает потенциальные варианты, получает представление потребителей о них, оценивает их, устраняет наименее привлекательные, разрабатывает опытные образцы, испытывает их и внедряет на рынке. Основные этапы этого процесса отражены на рис.

Методика, которая оценивает успех внедрения новой банковской услуги, - это пятифазный фильтрационный анализ, также основанный на отдельных методах экспертных оценок и оценке конкретных ситуаций, т.е. на ситуационном анализе:

1. Тест концепции новой услуги, т.е. предоставление новинки потребителю и выяснение его отношения в широких масштабах до начала массового предоставления (анализ существующего потенциального и реального спроса).

2. Тестирование самой услуги - ее сравнение с услугами–аналогами и (или) услугами–заменителями, предлагаемыми на тех же самых или смежных рынках.

3. Анализ рынка, который проводится с помощью исследования потенциального и реального спроса, и выбор самого перспективного рыночного сегмента.

4. Тест способа предоставления банковской услуги. Тест эффективности предоставления банковской услуги.

5. Тест рекламы и public relations со своими клиентами и контрагентами.

Обзор рыночной ситуации и генерация идей

Целью обзора рыночной ситуации является определение реального (освоенного) и потенциального рынка данного банка, изучение потребностей и ожиданий рынка.

При разработке нового банковского продукта главное внимание должно уделяться прогнозированию спроса.

Анализ конкретного рынка, рыночного сегмента

Детальная информация собирается по отдельным сегментам ранка. Сегмент рынка — это:

· выделенная определенным образом часть рынка, на которой реализуются определенного вида банковские услуги;

· выявление групп потенциальных или реальных потребителей, составляющих одну или части некоей контактной аудитории. Естественно, что отдельные элементы этих групп должны обладать какими–то общими признаками, по которым их классифицируют;

· группа производителей – клиентов банка.

В зависимости от критерия выделения конкретного сегмента и признака сегментации рынка набор предоставляемых услуг может быть географический, национальный, половозрастной, профессиональный, экономический, имущественный.

Основными критериями сегментации рынка банковских услуг являются:

· производственно–экономические факторы, определяющие отрасль и статус производителя–клиента;

· специфика организации их деятельности, в частности приобретение различных видов ресурсов;

· трудовые, финансовые, оборотные материальные и основные средства;

· личная характеристика клиентов (репутация), уровень их кредито- и платежеспособности.

Выявление и анализ деятельности конкурентов

Для этой цели необходимо:

а) выявить потенциальных и реальных конкурентов в каждом рыночном сегменте. К ним относятся:

· банки и банковские учреждения, предоставляющие услуги–аналоги в тех же рыночных сегментах;

· банки и банковские учреждения, обслуживающие другие рынки услугами–аналогами и вторжение которых на данный рынок является весьма вероятным;

· банки, производящие услуги–заменители, способные по одной или другой причине вытеснить продукт–аналог;

б) сгруппировать банки-конкурентов, например, по уровню разных видов риска, которые они создают для анализируемого банка;

в) провести оперативный и перспективный анализ деятельности конкурентов.

Фильтрация идей

После того как банк выделил идеи потенциальных продуктов, он должен провести их фильтрацию, чтобы исключить из рассмотрения неподходящие. Как правило, такая фильтрация производится на первичной стадии с помощью балльных оценок идей по соответствующим фильтрующим перечням, где содержатся критерии оценок идей, их веса и пределы балльных оценок. Пример перечня таких критериев приводится ниже.

Критерии фильтрации

1. Общие критерии.

1.1. Потенциальная прибыль.

1.2. Существующая конкуренция.

1.3. Потенциальная конкуренция.

1.4. Размер рынка.

1.5. Уровень инвестиций.

1.6. Возможность патентования.

1.7. Степень риска.

2. Маркетинговые критерии.

2.1. Соответствие маркетинговым возможностям.

2.2. Воздействие на существующую продукцию.

2.3. Привлекательность для существующих потребительских рынков.

2.4. Потенциальная длительность жизненного цикла банковского продукта.

2.5. Воздействие на имидж банка.

2.6. Устойчивость к сезонным воздействиям.

3. Производственные критерии.

3.1. Соответствие производственным возможностям.

3.2. Время до начала коммерческой реализации.

3.3. Простота реализации.

3.4. Доступность трудовых и материальных ресурсов.

3.5. Возможность реализации по конкурентоспособным ценам.

Проверка концепции и экономический анализ

Банк должен иметь обратную связь с потребителями по поводу своих идей и продукции. Проверить концепцию - значит представить потребителю предлагаемый продукт и оценить его отношение к нему и намерение его приобрести. Потребителю представляется письменная или устная информация, и его просят ответить на следующие вопросы:

· легко ли понять идею?

· видны ли четкие преимущества данного продукта по сравнению с имеющимися на банковском рынке?

· какова оценка степени достоверности представленной информации?

· имеется ли намерение приобрести этот банковский продукт?

· удовлетворяет ли новая услуга потребностям потребителя?

· какие можно предложить улучшения в характеристиках продукта?

Экономический анализ оставшихся идей продукции гораздо более детализован, чем этап фильтрации. Это связано с тем, что следующий этап - дорогая и длительная разработка продукции. Поэтому действенное использование экономического анализа необходимо, чтобы вовремя устранить малоэффективные варианты.

Экономический анализ должен включать:

· прогнозы спроса (соотношение объемов сбыта и цен, потенциальный кратко- и долгосрочный сбыт, сезонность, интенсивность каналов сбыта);