4) уровень обновления услуг;

5) выход на рынок с принципиально новыми видами банковских услуг;

6) выбор времени выхода на рынок с новыми услугами и изъятие из ассортимента услуг, теряющих рыночные позиции.

Эффективность процесса создания и внедрения банковского товара на рынок определяет ассортиментную политику банковского учреждения. Суть этой проблемы состоит в планировании всех видов деятельности, направленных на отбор услуг для будущего производства и реализации на рынке и на приведение характеристик этих услуг в соответствие с требованиями клиентов. Формирование на основе планирования ассортимента услуг – непрерывный процесс, продолжающийся в течение всего жизненного цикла услуги, начиная с момента замысла о ее создании и заканчивая изъятием из товарной программы.

Основными задачами ассортиментной политики являются:

· определение и удовлетворение запросов потребителей-клиентов;

· оптимальное использование технологических знаний и опыта самого банка;

· оптимизация финансовых результатов;

· превращение потенциальных различных банковских услуг в реальные и соблюдение принципов гибкости процесса предоставленных услуг, оптимальной квалификации кадров и (или) другой логической зависимости.

Типы ассортиментной стратегии:

· товарная дифференциация, т.е. выделение банком своих собственных товаров и услуг, отличных от товаров и услуг конкурентов, обеспечивая для них отдельные ниши спроса;

· узкая товарная специализация (концентрация деятельности банка на предоставлении определенных банковских услуг). Чаще всего на это направление ориентируются специализированные банки;

· товарная диверсификация, которой в основном придерживаются универсальные банки;

· вертикальная интеграция продукта, что выражается воплощением производителем принципа синергизма.

Роль ассортиментной политики

Ассортиментная политика составляет сердцевину инструментов маркетинга. Это выражается в том, что разработка новых изделий, расширение ассортимента и своевременный отказ от предоставления устаревших услуг и продуктов, т.е. целенаправленное творческое формирование сбытовой программы банка, является главным фактором конкурентоспособности как отдельных банковских продуктов, так и банка в целом на различных рынках, фактором устойчивого и безопасного роста банка.

Ведь важной задачей для банка является максимизация своей прибыли, а это невозможно без удовлетворения потребностей своих клиентов, т.е. предоставления им таких банковских услуг и продуктов, в которых они будут заинтересованы. А чтобы это осуществить, банку необходимо иметь хорошо разработанный план в области ассортиментной политики, который позволяет банку точно определить потенциальные возможности, разработать соответствующие программы маркетинга, скоординировать совокупность банковских продуктов, как можно дольше поддерживать удачные, устранять нежелательные услуги.

Глава 2.

Технология управления ассортиментной политикой в банке

2.1 Стратегии ассортиментной политики

Для выбора оптимальной стратегии, сочетающей в себе перспективу получения максимально большой прибыли при ограничении уровня риска банка, существует ряд традиционных подходов, основанных на соответствии различных комбинаций факторов, характеризующих конъюнктуру рынков, качество и новизну предлагаемых банком продуктов и услуг, величину барьера (издержек) вхождения на рынок, и целесообразной в данных условиях стратегии. Среди них наиболее известны следующие подходы:

1. Подход И. Ансоффа, который предполагает выбор одной из 4-х альтернативных стратегий в зависимости от характеристики рынка и предлагаемого товара.

Выбор товара в зависимости от новизны рынка и предлагаемого товара

Эта матрица дает возможность руководству банковского учреждения разрабатывать стратегии своего интенсивного развития, т.е. более полно использовать существующие ресурсные и другие возможности для развития банка и повышения деловой активности и эффективности его деятельности. Необходимо отметить, что обычно руководство банковского учреждения использует параллельно несколько видов стратегии в зависимости от специфики различных услуг, предоставляемых клиентам, конъюнктуры отдельных рынков (сегментов).

Стратегия расширения контролируемых рыночных сегментов предполагает увеличение объема продаж существующих услуг на уже завоеванных рынках. Иногда ее называют стратегией "экономии издержек", "малого корабля" или "улучшай то, что мы уже делаем". Для осуществления такой стратегии имеются следующие возможности:

· найти и использовать слабые стороны товаров (услуг), предоставляемых конкурентами;

· убедить потенциальных потребителей воспользоваться предлагаемой услугой именно данного банка или банковского учреждения и привлечь новых клиентов;

· предложить дополнительные услуги, связанные с приобретением, предоставлением и сервисом собственных услуг.

Стратегия развития продукта основана на интенсивной научно–исследовательской работе по совершенствованию уже предоставляемых услуг, расширении их модификаций и способов предоставления, что улучшает их потребительские свойства.

Стратегия завоевания новых рынков предполагает расширение сферы обслуживания внешних и внутренних рынков, увеличение количества реальных потребителей. В основе этой стратегии лежит производственная маркетинговая концепция, и руководство банка предпринимает такие шаги, как:

· изучение демографических рынков (для новых социальных групп населения);

· анализ рынка розничных организаций (контрагентов, поставщиков, конкурентов);

· анализ специфики отдельных географических рынков.

И, наконец, стратегию диверсификации могут позволить себе банки-²лидеры². Они имеют необходимые финансовые, материальные и трудовые ресурсы, обладают высоким авторитетом, а набор предоставляемых ими услуг отличается высоким качеством и конкурентоспособностью. Стратегия диверсификации часто выражается во внедрении новых групп банковских услуг и завоевании новых рынков.

2. Подход Бостонской группы, который ориентируется при выборе стратегии на динамические характеристики развития рынков сбыта и относительное положение банка на этом рынке.

Матрица Бостонской группы