Преодолев болезни «детского возраста» радио стало развиваться более спокойно и грамотно. Переломной точкой можно считать прекращение работы радио «Модерн» и приход 11.07.2001 г. на петербургский рынок одного из лидирующих игроков рынка московского – «Нашего Радио». После этого радиостанции начали тонкую отладку своих форматов, стараясь найти свое звучание, свою музыкальную нишу и оригинальную концепцию, а, следовательно, привлечь слушателя и рекламодателя. Таких экспериментов, не имеющих под собой социологических и маркетологических обоснований, как «Порт-FM» (передававшего танцевальную, популярную только среди очень узкого круга «клубной» молодежи музыку нон-стоп) уже не будет.

На сегодняшний день на рынке FM-радиовещания Санкт-Петербурга идет борьба за слушателя, но борьба по законам рынка. В 2003 г. радиорынок был наиболее динамично меняющимся сегментом СМИ в Петербурге. Увеличение числа FM-станций повлекло за собой изменения в предпочтениях петербуржцев. На авансцену вышли новые лидеры, не все бывшие фавориты сумели выдержать конкуренцию со стороны новичков.

Остановимся поподробнее на последних статистических данных за 2002-2003 гг. Внешне все выглядит достаточно стабильно: за год общее число слушателей всех радиостанций сохранилось в прежних размерах. На начало 2003 года в Санкт-Петербурге в течение недели слушают хотя бы одну радиостанцию 2.95 млн. петербуржцев от 16 лет и старше (85.6%), то есть ровно столько же, сколько и в начале 2002 года. На начало 2003 года недельная аудитория FM-станций оценивается в 1.83 млн. чел. За год недельная FM-аудитория увеличилась на 95 тыс. чел. (+5%).[23]

Но, на самом деле, состав участников рынка обновился больше: станции меняли владельцев, форматы вещания и названия. Главный «новичок» 2002 г. – московская радиостанция «Динамит», входящая в состав «Русской МедиаГруппы» - сменив на частоте 103.4 «Русское Радио-2», заменившего, в свою очередь, в начале 2002 г. «Монте-Карло». Радиостанция «Спутник», тогда сменила на частоте 105.9 «Северную Столицу». В сентябре 2002 г. место проекта «Радио России» станции «107FM» занял FM-проект «Маяка» - «Маяк-24».

Появление новых станций не вызвало существенного увеличения аудитории. Этот факт можно трактовать по-разному: новые станции не привлекли тех, кто радио не слушал, но они смогли привлечь слушателей иных радиостанций. Завоевание «периферийных» слушателей означает обострение конкуренции, которая заставляет все станции активно работать над качеством конечного продукта. Выгодно это как для слушателя, который получает больше качественной музыки и информации, и для рекламодателя, который может охватить максимальное количество потенциальных клиентов.

Одной из иллюстраций обострения конкуренции служит увеличение интенсивности прослушивания количества станций за неделю при сохранении значения интенсивности прослушивания за день. На протяжении 2002 года показатель интенсивности прослушивания за неделю держался на уровне 1.9-1.95, а в начале 2003 вырос до 2.1. Это повлияло на аудиторию станций, у которых появились конкуренты («RеCord», «Мелодия»).

В начале 2002 года в петербургском FM-диапазоне первые три строчки рейтинга были строго закреплены за тремя лидерами - «Европой Плюс», «Русским Радио» и «Русским Шансоном». Их лидерство в 2003 г. сильно пошатнулось – «Радио Балтика» и «Эльдорадио» так плотно преследуют лидеров, что возможно скорое изменение на «пьедестале почета».

Итак, изучив фактическое состояние дел на рынке FM-радиовещания Санкт-Петербурга, мы убедились в бурном развитии этого перспективного рынка. Не только количество, но и качество играет в этом процессе важную роль.

2.3. Типичная структура рекламного отдела на радиостанциях

Прежде чем обратиться к структуре рекламного отдела, рассмотрим общие методы организации управления.

Любая радиокомпания, в общем виде, состоит из пяти главных составляющих:

Таблица 2 Составляющие радиокомпании.

Программного отдела (редакции) создающего то, что интересно слушателю и то, что обеспечивает радиокомпании аудиторию; Отдела маркетинга и продвижения или связей с общественностью занимающегося тем, чтобы о радиостанции знали; Рекламного отдела, привлекающего рекламодателя, зарабатывающего деньги; Технического отдела, ответственного за производственный процесс создания радиопрограммы, и рекламы; Руководства всеми составными частями радиокомпании.

Таблица 3 Вертикальная структура управления.

Работа по приведенной выше схеме либо требует руководителя высочайшей компетентности, либо опускает радиокомпанию до уровня его понимания предмета. «Вертикаль» на радио, как правило, приводит к разорению радиокомпаний. Бизнес, построенный по вертикали – это всегда неэффективно. Это же касается и внутренних взаимоотношений в командах коммерческих фирм построенных на вертикальных принципах. Приведенная схема, конечно, крайность, но неумение строить горизонталь – очень частая причина краха или остановки развития бизнеса у многих предпринимателей в нашей стране.

Таблица 4 Горизонтальная структура управления.

В случае горизонтального управления радиокомпанией с обратной связью (командной работе) и руководитель компании, и руководители отделов находятся в одной горизонтали. Это команда, каждый член которой – руководитель своего направления – не имеет над собой начальника. Никто кроме него в компании не имеет более высокого уровня компетентности в его вопросах. Он сам принимает решения и несет 100 процентную ответственность за общий результат деятельности компании. Руководитель компании физически не может быть более компетентным в каждом специальном вопросе, чем руководители подразделений. Таким образом, в данной структуре ответственность за общий исход дела делегирована в равной степени всем членам команды. И каждый из них уполномочен выстроить как структуру, так и функционирование своего подразделения по максимально профессиональной и эффективной методике.

Рекламный отдел – неотъемлемая часть структуры радиокомпании, как, впрочем, и любой другой организации. Рекламный отдел занимается продажами рекламных роликов, блоков, передач, спонсорства, и всем, что сопряжено с продвижением заинтересованного бизнесмена в аудиторию слушателей или в создании его имиджа у этой же аудитории.

Единица рекламного отдела – рекламный агент ничем не отличается от журналиста радиостанции, так как это тоже творческая личность. Рекламный агент так же имеет много общего с предпринимателем постольку, он работает, как правило, не за оклад, а на комиссии. Его конкурентная среда шире, чем конкурентная среда радиостанции – он конкурирует и с коллегами по отделу на самой радиостанции.

Говоря о структуре – достаточно несложной – рекламного отдела мы будем обращать основное внимание на распределение ролей, имеющее большое значение.