Становление и развитие рекламного рынка за время с начала активного процесса перестройки (конец 80-х годов) и начала реформ в России (начало 90-х годов) показало особенности функционирования его в российских условиях. В параграфе, посвященном рассмотрению исторических этапов формирования рынка радио, мы рассмотрели нелегкое становление радиоиндустрии, процесс освоения азов рекламы на радио. Мы пришли к выводу, что освоение более сложных форм, проходило под воздействием функциональной направленности радиорекламы, творческого освоения ее акустических возможностей, которые мы изучали в параграфе посвященном специфике радио как СМИ. На эти процессы оказывала заметное влияние конкуренция в эфире между различными станциями, на которой мы так же заострили внимание в параграфе о фактическом состоянии дел на рынке FM-вещания Санкт-Петербурга. В этом параграфе мы так же пришли к выводу, что занятие аудиторных ниш, борьба за свою аудиторию, разработка и совершенствование собственных форматов вещания оказывали прямое воздействие на информационную политику петербургских радиостанций, на содержательное направление тех или иных речевых и музыкальных программ, рассчитанных на разные группы слушателей.

Во второй главе данной работы в параграфе, рассматривающем методы изучения аудитории радиостанции, как важный фактор привлечения рекламодателя, было показано, что постоянный мониторинг интересов и предпочтений аудитории направляет работу вещателей на поиск наиболее оптимальных форм вещания.

Реклама, как активный фактор программирования, занимающий заметное место в продвижении радиостанций к своим слушателям была исследована в параграфе, посвященном месту рекламного сообщения в структуре вещания. В этом параграфе мы пришли к выводу, насколько важно четко и правильно вставить рекламное сообщение в структуру эфира, чтобы оно произвело желаемый эффект.

Из проведенного исследования рекламного рынка, можно сделать ряд выводов, объясняющих, от чего зависят объемы и качество рекламы на радио:

· от объемов капиталов, которые будут вкладываться в радио Санкт-Петербурга;

· от общего качества вещания, которое определяется степенью зависимости радиостанций от крупного капитала, законодательства, от местной власти, от их взаимоотношений и взаимодействия;

· освоения нового опыта, в том числе и зарубежного;

· повышения профессионального уровня рекламных текстов, зависящего от квалификации журналистов, рекламистов, специалистов по связям с общественностью;

· создания четкого и понятного слушателю форматного разнообразия.

Значительным фактором, влияющим на развитие рекламного бизнеса во всей России, а в регионах, таких как Санкт-Петербург, в особенности, является слияние крупнейших коммерческих и местных радиостанций, вещающих в FM-диапазоне («Наше радио» стало вещать вместо радиостанции «Модерн», «Динамит FM» вместо «Русского радио-2»), в чем мы убедились, анализируя фактическое состояние дел на рынке FM-радиовещания Санкт-Петербурга. Местные радиоканалы, становясь «дочерними» филиалами московских станций, ориентировались на их форматы, концепцию информационного вещания.

Многие петербургские радиостанции (как мы убедились на примере радио «Европа Плюс» и «Maximum») стали эфирными «вкладышами» коммерческих радиостанций столицы по примеру вкладышей газет «АиФ», «Комсомольская правда» и др. Эти редакции выходят на местах с короткими новостными выпусками, небольшими интерактивными передачами. Основной их целью является сбор и обработка местной рекламы. И эта реклама (ее блоки, верстка, подача, тональность, использование выразительных средств) строится в основном по моделям московских радиостанций. Это влияние довольно благотворно. Во-первых, престиж столичной станции (объемы ее аудитории, степень интереса к программам) привлекает рекламодателей в нашем городе. Во-вторых, растет качество рекламных текстов, подготовленных на местных студиях и в рекламных агентствах. Прямые уроки центральных радиостанций и их кураторство также сказываются на качестве работы дочерних предприятий.

Развитие радиорекламного рынка в России определяло скорее наличие значительных капиталов, чем спрос на рекламу, так как отношение россиян к радиорекламе, как и к рекламе вообще, отрицательно, как мы увидели из статистических данных приведенных в параграфе посвященном методам работы рекламных отделов. Можно сделать целый ряд обобщений, исходя из того, как в этих условиях (хорошая оплата за подготовку рекламных текстов, поиск рекламодателей) рекламное дело повело себя. Итак, вот эти выводы:

· безусловно, радиореклама доказала свою необходимость;

· радийщики и рекламисты показали способность к быстрому освоению новых возможностей;

· следствием чего явилось динамичное развитие отрасли;

· а затем и повышение ее конкурентоспособности;

· стало понятно, что освоение рекламы зависит от общего развития бесцензурного радиовещания, от новых отношений с аудиторией;

· радиореклама зарекомендовала себя своей относительной дешевизной (в сравнении с телевидением и газетами с большим тиражом);

· более простыми (в сравнении с телевидением) техническими «затратами»;

· радиореклама обладает значительным жанровым разнообразием;

· разнообразны так же и формы организации рекламных текстов и их подачи;

· стали появляться новые квалифицированные кадры, успешно решающие сложные задачи в новых условиях.

Одновременно рынок рекламы и связей с общественностью, развивающийся в контексте экономического и финансового рынков (их особенностей, противоречий и проблем), выявил важные психологические, законодательные и этические вопросы, которые должны учитывать рекламисты и специалисты по связям с общественностью в своей работе.

Структура рынка FM-вещания развивается в основном стихийно при минимальном вмешательстве государства и регулирования им сложных процессов становления новых экономических отношений.

В целом, по словам В. В. Смирнова, «реклама на радио имеет большое будущее, огромные возможности для саморазвития, широкое поле для дальнейшего освоения специфики аудиосредств». Ее дальнейший путь связан с общим развитием страны, становлением нового общества, формированием новых социальных ценностей.

Особое внимание было уделено связям с общественностью – исследовав этот род деятельности применительно к радио, мы отметили его отличительные черты, подробно обрисовали способы функционирования связей с общественностью в СМИ. На примере радиостанции «Эхо Москвы в Санкт-Петербурге» мы исследовали многие процессы, являющиеся неотъемлемой частью функционирования любого радио. Из проведенного исследования можно сделать вывод, что важнейшим аспектом в жизни новой радиостанции является процесс ее «раскрутки». В параграфе, посвященном типичной структуре рекламного отдела на радиостанции мы убедились в преимуществах горизонтального управления организацией над вертикальным управлением.

В третьей главе, посвященной анализу радио «Эхо Москвы в Санкт-Петербурге» мы подробно остановились на изучении должностных обязанностей специалиста по связям с общественностью на радио, показали разнообразие и важность методов продвижения радиостанции.