1.3. Место рекламного сообщения в структуре вещания

Функции рекламы формируют ее специфику и место в радиопрограммах. Радио функционирует в конкуренции с телевидением, периодическими изданиями и старается максимально использовать свои возможности и преимущества, хотя на сегодняшний день доля радио в общем объеме рекламного «пирога» очень низкая, около 3-4% (что вдвое ниже, чем в среднем по миру)[17]. Радио в смысле спектра рекламы находится между газетой и телевидением, даже ближе к телевидению, но на радио внутренняя конкуренция остра как в никаких других СМИ. Радио для слушателя – средство свободного доступа, за него не нужно платить, поэтому радиостанции находятся в постоянной борьбе за аудиторию.

На слух можно воспринять далеко не все характеристики товаров. Радио (в отличие от газет) «принудительно» предлагают свою рекламу слушателю. Реклама в электронных коммуникациях более навязчива.

Объем времени, отведенного на рекламу на различных радиостудиях, говорит о масштабах ее звучания. Вот объемы на FM-диапазоне. В декабре 2002 года радиостанции России, коммерческие и государственные, использовали следующее время на рекламу (в секундах):

1. Авторадио — 257015.

2. Радио MAXIMUM — 195887.

3. Эхо Москвы — 188321.

4. Европа Плюс — 186024.

5. Динамит— 180149.

6. Хит - FM — 174741.

7. Русское радио — 171904.

8. Наше радио — 171622.

9. Шансон — 157904.

10. Радио Монте-Карло — 144401.

11. Love Radio — 99667.

12. Русское радио - 2 — 94875.

13. Радио России — 39489.

14. Маяк—33263.[18]

Таким образом, ежедневно слушатели вынуждены потреблять часы рекламных сообщений, независимо от радиоканала, который они слушают. И чем выше рейтинг радиостанции, тем больше рекламных сообщений она хочет прокрутить, максимизировав свою прибыль.

Одним из принципов постановки рекламы в структуру эфира является время выхода в эфир. Этот критерий значим потому, что в разное время рекламу слушают различные целевые группы. Конечно, нужно учитывать и состав аудитории той или иной станции, но грамотный рекламист должен размещать рекламу глядя не только на портрет слушателя радио, но и на следующую градацию по времени:

утро и после полудня – «время домохозяек»

вечер – время молодежи

после полудня в выходные – спортсменов

воскресенье утром – туристов

около 8 вечера – время служащих

ночью – работников транспорта.

Конечно, такая градация довольно относительна, но в целом она зарекомендовала себя вполне работоспособной.

Есть в структуре вещания радиостанций такие «притягивающие» внимание слушателя программы, в которые в первую очередь стремятся поставить рекламные сообщения. Наиболее эффективными для включения рекламы являются программы, содержащие интересную или важную информацию, например, сигналы точного времени, сводка погоды и т. д.

Сегодня уже почти повсеместно укоренилась практика спонсирования сводок погоды, новостей, ситуации на дорогах и пр. Например, каждый водитель знает службу «A 24» именно потому, что она поставляет информацию о пробках в Санкт-Петербурге на многие радиостанции – когда водители напрягают слух для получения информации о заторах на дорогах, они наряду с этой информацией получают и рекламу.

Логичным продолжением «обрамления» выпусков новостей и т. п. рекламными блоками является «обрамление» аудиоспотов музыкой или другими сообщениями.

Этот фактор тесно связан со временем выхода рекламного сообщения в эфир. Несомненно, выгоднее разместить рекламу, скажем, женской косметики сразу после мелодичной, «красивой» композиции популярного исполнителя, а рекламу мобильных телефонов – после деловых новостей. Эти приемы опираются на возникновение соответствующих ассоциаций. Здесь мы видим применение психологии в чистом виде. В случае же с рекламным блоком, когда соседствуют споты совершенно разных видов товаров или услуг, трудно вывести какие-либо закономерности, в этом случае особенно важен «эффект края», когда наиболее эффективны первое и последнее сообщения. В связи с этим важно сказать и о продолжительности звучания радиорекламы, которая не только определяет место рекламного сообщения в структуре вещания, но и влияет на результативность рекламы.

Время – главный лимитирующий фактор в радиорекламе. В сценарии должно быть нужное количество слов – не слишком много и не слишком мало. В англоязычных странах принято считать 16 машинописных знаков за секунду. Строка в 80 знаков занимает в эфире при средней скорости чтения 5 секунд. Но русский язык отличен от английского и нельзя принимать эти цифры за руководство к действию.

Использование шумовых эффектов ведет к сокращению текста. Поскольку оплачивается время, а не слова, необходимо искать оптимальные варианты сочетания всех элементов рекламы.

По рекомендациям психологов, продолжительность спота не должна превышать 60-70 секунд, иначе человек не дослушает его до конца, а длительность блока не должна быть меньше трех и больше десяти сообщений.

Итак, все вышеприведенные факторы влияют не только на место рекламного сообщения в структуре вещания, но и на его эффективность.

1.4. Законодательные нормы и проблемы законодательного регулирования рекламы

Средства Массовой Информации – четвертая власть. Но никто еще не отменял три предыдущих. А потому знать законы нужно, и журналисту и рекламисту в особенности.

Основными законодательными актами, регулирующими деятельность средств массовой информации в общем и рекламной деятельности в частности, являются закон о средствах массовой информации (принят 27 декабря 1991 г.) и закон о рекламе (принят 14 июня 1995 г.).

Помимо этих законов, отношения, возникающие в процессе производства и распространения рекламы, регулируются рядом Федеральных законов: «О рынке ценных бумаг» (гл. 9 «О рекламе на рынке ценных бумаг»), «О лекарственных средствах» (ст. 44 «Реклама лекарственных средств»), «О физической культуре и спорте в РФ» (ст. 2, пункт 3), «Об авторском праве и смежных правах» и ряде других.

Останавливаться на рассмотрении статей законов не целесообразно, поэтому обратимся к проблемам в рамках законодательного регулирования рекламы, которые требуют своего дополнительного решения.

Существующая в настоящее время общая тенденция к ужесточению запретительных норм в рекламе на практике негативно влияет на развитие рекламного рынка (не только на радио) и, как результат, тормозит процесс создания условий для существования экономически независимых средств массовой информации.

Законодательство о рекламе в настоящее время состоит из целого ряда актов, которые подчас совершенно не согласованы между собой, что не только порождает сложности с их применением рекламораспространителями, но и дает в руки государственных органов дополнительные возможности для избирательного применения законодательства к отдельным субъектам рынка.

Базовым является закон «О рекламе», но в то же время нормы, относящиеся к рекламе лекарственных средств и медицинских услуг, регулируются законом «О лекарственных средствах», который устанавливает совершенно иные правила относительно размещения рекламы.