Итак, мы проанализировали «Эхо Москвы в Санкт-Петербурге», подробно остановившись на этапе раскрутки радиостанции. Рассмотрев поэтапное развитие радио, мы заострили внимание на творческом коллективе редакции, который можно слышать каждый будний день в эфире. Рассмотрев в общих чертах отдел по связям с общественностью, мы выявили его основные должностные обязанности.

3.2. Отдел связей с общественностью на радиостанции «Эхо Москвы в Санкт-Петербурге»

В обязанности директора отдела по связям с общественностью (иногда также носящего название promotion и маркетинга) входит «продажа» станции и ее программ аудитории, а аудитории – рекламодателям. Обычно отдел небольшой, а в случае «Эха Петербурга», он состоит из одного человека, и директор непосредственно участвует во всех его операциях. Круг обязанностей директора достаточно широк:

1. участие в разработке плана продвижения радиостанции;

2. разработка и планирование кампаний по увеличению аудитории и продаж;

3. реализация этих кампаний посредством подготовки рекламных материалов, составление их графика;

4. оценка результатов проведенных кампаний;

5. поддержание связей со средствами массовой информации;

6. заключение договоров на проведение маркетологических исследований;

7. разработка общего графического «облика» станции;

8. осуществление координации деятельности отдела с работой других отделов.

Считается, что специалист по связям с общественностью должен обладать рядом уникальных качеств, необходимых для эффективной работы, и это действительно так – эти качества столь же разнообразны и многочисленны, сколь и его обязанности.

Наряду с качествами, специалисту по связям с общественностью, а, тем более, директору отдела, который занимается не только связями с общественностью, но и массой сопутствующих обязанностей, необходимо обладать знаниями в следующих областях:

1. непосредственно методы связей с общественностью – их роль в продвижении и выработка действенных связей с общественностью; методы рекламы – характеристики всех рекламных средств, выбор средств, их покупка и обмен; методы приобретения паблисити – доступные способы и разработка источников продвижения; сами по себе методы продвижения – средства эфирного и неэфирного продвижения и их использование;

2. маркетинг, его функции и методы и их применение в области увеличения аудитории и продаж;

3. исследования: организация (иногда – проведение) исследований, интерпретация результатов, их использование в продвижении радио;

4. профессиональные услуги, подобные тем, что предлагаются агентствами по связям с общественностью, печатными и рекламными компаниями;

5. законы и правила, в особенности те, которые применимы к рекламе, функционированию СМИ.

Рассмотренные знания, безусловно, необходимы любому специалисту по связям с общественностью, но надо понимать, что это идеальный список – вовсе не каждый «PR-щик» владеет этими запасом знаний, что не делает его плохим работником. Директор отдела по связям с общественностью на «Эхе Петербурга» даже не имеет профильного образования, однако профессионально исполняет свои должностные обязанности.

Разберем, на какие основные вопросы необходимо ответить в отделе по связям с общественностью при разработке кампании по увеличению аудитории радиостанции. Во-первых, необходимо более конкретно, чем просто увеличение аудитории, разработать цель кампании (изменение или закрепление имиджа, сроки появления результатов и пр.). Затем необходимо по результатам социологических исследований, вычленить из общего населения тех, на кого направлена кампания, то есть целевую аудиторию. Но мало определить аудиторию, важно привнести в кампанию выгоды, которые получит аудитория, иначе резонанс будет очень низким и целевая аудитория не откликнется. Далее определяются методы, которыми можно охватить целевую аудиторию. Потом привносится само содержание наиболее подходящее для избранного метода (при рассмотрении этого вопроса определяется, возможно ли прибегнуть к услугам за пределами радиостанции). Важнейший вопрос – определение бюджета (оправдает ли цель все расходы). И, в конце концов, происходит выработка критериев для оценки результатов. Важно заметить, что процесс разработки разнообразных более или менее крупных кампаний происходит в жизни радиостанции «Эхо Москвы в Санкт-Петербурге» настолько часто, что ответы на эти вопросы находятся очень легко, кажется, без усилий. Однако за этим стоит большой опыт. Например, организация юбилейного торжества «Эха» была проведена за месяц, а само торжественное мероприятие прошло, по словам его участников, «замечательно».

Связи с общественностью охватывают практически все, что воздействует на восприятие станции общественностью. На это восприятие может повлиять и то, как секретарь отвечает на телефонные звонки, и то, насколько тщательно спланировано участие станции и ее сотрудников в общественной деятельности. Поэтому не удивительно, что референт «Эха» находится в подчинении PR-директора.

Основная часть общества, с которой станция должна поддерживать хорошие отношения, - это слушатели, как уже имеющиеся, так и потенциальные («периферийные»). Влиятельные представители общественности, такие как политические и общественные деятели также очень важны. Поскольку рекламодатели также могут быть слушателями, нельзя оставлять без внимания и их восприятие станции.

Стараясь поддерживать связи со своей аудиторией, станция может сделать многое, чтобы обеспечить себе положительный имидж. Роль специалиста по связям с общественностью состоит в том, чтобы постоянно напоминать всем сотрудникам, что они должны поступать так, чтобы их действия хотя бы не носили отрицательный характер. Есть некоторая доля назидательности в данной рекомендации, однако многие зарубежные авторы делают на ней особое ударение.[28]

Рассмотрим наиболее часто применяющиеся (и на «Эхе Москвы» в том числе) действия по поддержанию связей с общественностью:

Беседы руководителей станции и других сотрудников в школах, вузах и общественных организациях.

«Публичные выступления» сотрудников станции (особенно ведущих и дикторов). Они появляются на общественных мероприятиях, например, на благотворительных акциях, шоу, выставках. Сюда же можно отнести внештатную работу сотрудников радио (как обладателей идеальной дикции, профессиональных работников разговорного жанра) в других СМИ. Например, ведущий «Эха Петербурга» А. Парнак читает анонсы к фильмам в одной из программ на телеканале «СТС», что делает его голос более узнаваемым и популярным.

Участие в работе общественных организаций поощряется далеко не всеми станциями. Вступление сотрудников в общественные организации, занятие ими должностей в этих организациях, считается, «компрометирующим» журналиста. Однако, работа в благотворительных и пр. неполитических фондах или клубах положительно влияет на имидж сотрудника и радиостанции, на которой он работает.

«Дни открытых дверей» - редко практикуемая в России форма продвижения радиостанции, несмотря на высокую результативность. Экскурсии, разговоры с журналистами – все это создает образ радиостанции как открытой и гостеприимной. Поводом может служить день рождения радио, вручение наград и пр. На «Эхе» практика дней открытых дверей тоже не принята, но существует практика ознакомления коллег с иногородних радиостанций с опытом «Эха» как в техническом, так и в управленческом плане.