Таким образом, мы все еще ориентированы в ос­новном на тех, кто уже пришел в библиотеку, а во всем мире публичные библиотеки все больше ориен­тируются на потенциальных пользователей. Так, в Ди­рективах ИФЛА записано: "Общественные слои, для которых существует и которые должна обслуживать библиотека, включают в себя многих людей, не посе­щающих библиотеки. Они никогда не станут ее чита­телями, пока не будут выявлены, определены и удов­летворены их потребности". Если же библиотеки ориентируется в основном на продукт (в нашем случае — на уже пришедших в библиотеку), а не на ры­нок, то она в скором времени может потерять читателей, как только изменятся экономические и социальные условия жизни. Многие, вероятно, еще помнят пустые читальные залы некоторых библиотек. Это — закон любой рыночной экономики. Ф.Котлер определяет его так: "Если отрасль ориентируется ж на рынок, а на продукт, то в большинстве случаев он. должна рассчитывать на то, что вскоре покупатели обратятся к другим поставщикам, чья продукция более ориентирована на изменяющиеся условия и потребности"

Упорядочение статистики необходимо еще и потому, что мы никуда не уйдем от разработки и внедрения в России социальных нормативов и норм, включающих в том числе и нормативы в области обеспечения населения библиотечными услугами. Готовится проект закона РФ о социальных стандартах. Думается, что нормативы будут ориентированы на душу населения, а следовательно, встанет вопрос и о соотношении числа жителей и читателей библиотек.

2. Библиотечный маркетинг

Библиотечный (библиотечно-информационный) маркетинг — специфический вид творческой управленческой деятельности, основывающийся на комплексном ор­ганизационно-экономическом анализе, прогнозировании спроса и воз­можностей его удовлетворения, а также рекламе предоставляе­мых библиотекой услуг, интеллектуальной продукции и сервиса. Конечной целью является адаптация библиотечно-информационного учреждения к изменяющимся объективным потребностям общест­ва и запросам конкретных категорий (групп) пользователей (т. е. текущей конъюнктуре рынка), направленное стимулирование спро­са на соответствующие библиотечно-информационные и сопут­ствующие продукты (услуги/продукцию).

Термин "библиотечно-информационный маркетинг" — наиболее комплексный среди других интерпретаций маркетинга в библиотеке. Главная цель профильного маркетинга — повышение эффектив­ности функционирования библиотечного учреждения (т. е. приспо­собленности к выполнению заданных функций в определенном ре­жиме) посредством социально-экономического обоснования ведущих направлений работы, объективной оценки своих потенций в сочета­нии с учетом текущих и опережающим прогнозированием перспек­тивных запросов пользователей.

В классическом виде маркетинг (от англ, "market" — рынок, сбыт, спрос) предполагает направленную деятельность по выяв­лению оптимальных путей взаимодействия между поставщиками (продукции, услуг) и покупателями (пользователями). Логично смоделировать следующую "формулу" маркетинга (М):

Традиционный маркетинговый комплекс содержит четыре ключевых структурных элемента:

• товар (продукция, услуга);

• цена;

• методы распространения (сбыта);

• стимулирование (продвижение).

Можно констатировать, с одной стороны, нацеленность мар­кетинговых процедур на изучение спроса и выявление потребно­стей, т. е. диагностику рынка, а с другой — активное воздействие на этот спрос, рынок для формирования соответствующих пер­спективных запросов (потребительского поведения). При этом маркетинговый инструментарий обеспечивает надежный прогноз спроса при одновременной информации о реальных текущих потребностях пользователей, их пожеланиях и замечаниях отно­сительно дополнительных услуг и сервиса, а также о ситуацион­ных и потенциальных возможностях конкретного хозяйствую­щего субъекта.

Базируясь на исходной аналитической (информационной) функ­ции, активная управленческая функция маркетинга включает.

• планирование ассортимента (номенклатуры) продукции, услуг;

• планирование себестоимости и цены;

• планирование и осуществление сбыта;

• планирование продвижения продукции, услуг;

• воздействие на организацию и управление конкретной дея­тельностью.

Таким образом, концепция маркетинга позволяет реализовы­вать системный подход к управленческой деятельности: ставить перспективные цели, выдвигать текущие задачи, разрабатывать и осуществлять необходимые организационно-экономические ме­роприятия. Следует заметить, что в библиотечной сфере право­мерно использование как общепринятого коммерческого, так и некоммерческого маркетинга.

Под коммерческим маркетингом понимается научно обоснованный подход к предпринимательству, базирующийся на комплексных методах изучения и стимулирования спроса, ком­мерческих усилиях, интеграции и координации деятельности уч­реждения (предприятия) с расчетом на получение прибыли как за счет роста объема реализации конкурентоспособных продукции и услуг, так и в результате обеспечения удовлетворенности соот­ветствующих потребностей.

Коммерческий маркетинг применим в условиях развития вне­бюджетной инициативной хозяйственной деятельности библио­теки, формирования библиотечно-информационных и иных предпринимательских структур в составе, при или с участием библиотечного учреждения. В рамках дополнительного платного информационно-библиотечного обслуживания на смену уже ставшему привычным для отдельных направлений библиотечной работы хозяйственному расчету (без особой прогрессии доходов) приходит зачастую так называемый коммерческий расчет с его безусловной ориентацией на требования рынка и превалирую­щим стремлением к прибыльности (рентабельности). Тогда начи­нает действовать вся совокупность принципов коммерческого маркетинга, включая целевой рост прибыли и концепцию интен­сификации коммерческих усилий. Это относится, прежде всего, к управлению бизнес-библиотеками, центрами деловой информа­ции, кабинетами (отделами, залами) экономико-правовой, дело­вой литературы и конъюнктурной информации, а также другими автономными или полностью самостоятельными проблемно ори­ентированными подразделениями информационного и досугового профиля, весомо заявляющими о себе в различных регионах России. Коммерческий маркетинг может использоваться библио­текой при подготовке и реализации отдельных видов договоров с партнерами (о посредничестве, рекламе продукции или услуг и пр.).

В то же время подавляющему большинству современных оте­чественных библиотек в повседневной практике логично сочетать социальные приоритеты основной (бесплатной для пользовате­лей) деятельности с достижением оптимально сбалансированных собственных экономических интересов. В связи с этим наиболее приемлемой для библиотечной работы в целом является методоло­гия некоммерческого маркетинга.