Теоретические основы ценообразования

В современных условиях развития мировой экономики цена признается единственным средством приведения спроса и пред­ложения в состояние равновесия, баланса.

Исторически цена считалась главным инструментом покупа­тельского выбора. Этот принцип до сих пор действует в бедней­ших странах, а также на рынке товаров наиболее широкого по­требления. Хотя в последние годы все больший относительный вес набирают неценовые факторы выбора, и прежде всего качество товара, тем не менее цена пока остается для большинства населения, предприятий и организаций важнейшим аргументом рыночного выбора.

Цена всегда важна не только для покупателя, но и для произ­водителя, так как это единственный фактор, определяющий соб­ственно размеры его доходов. Все остальные факторы определя­ют прежде всего себестоимость и лишь через нее — доходы.

Прежде чем варьировать цену товара, необходимо выделить отправные точки этой деятельности. При установлении цены определяющими выступают следующие факторы: себестоимость товара (сумма прямых издержек производства и накладных рас­ходов, определяющая точку отсчета); удовлетворяющие фирму (запланированные) размеры прибыли; цены конкурентов и цены заменителей, аналогов данного товара (дают ориентиры для бу­дущей цены); состояние платежеспособного спроса; требования органов управления и других общественных институтов; уни­кальность определенных качеств продукта (аргумент для само­стоятельности в определении цены).

Разработка ценовой политики владельцем товара включает шесть последовательных стадий: выбор задач и формирование целей; определение и учет требований рынка, общества; установ­ление затрат; анализ цен, назначаемых конкурентами и обуслов­ливаемых предложением; выбор метода формирования цен; оп­ределение окончательной цены.

В качестве основных выделяют следующие стратегические цели ценообразования.

Выживание — в случае, когда фирма работает с перенапряже­нием, в условиях интенсивной конкуренции, резкого падения платежеспособного спроса. Цены снижаются: тут не до большой прибыли, важно перекрыть затраты. Это задача только на бли­жайшее будущее, она не может быть долгосрочной. Но в кризис­ной ситуации такая стратегия позволяет остаться на рынке, со­хранить кадровый, производственный и сбытовой потенциал.

Максимизация текущей прибыли — политика немедленного изъятия наибольшей возможной прибыли, наличных денег, наи­более быстрого оборота капитала. При этом фирма, завышая цену продажи, концентрирует внимание на текущей ситуации, как правило, в ущерб долговременным перспективам, невзирая на реакцию конкурентов и даже на юридические запреты. Такая политика в реальности часто оказывается безосновательной.

Максимизация текущих доходов — стратегия, основанная на максимизации дохода от продаж в условиях, когда определить точно затраты (включая непрямые) признается невозможным. Многие руководители фирм уверены, что такая стратегия позволяет обеспечить долгосрочную максимизацию прибыли и увеличение рыночной доли.

Максимизация роста продаж — стратегия, допускающая самые низкие из возможных цены в расчете на то, что завоевание наибольшей рыночной доли даст в конечном счете и большую прибыль. Эта так называемая проникающая рыночная цена допустима, если: рынок очень чувствителен к изменениям цен, так го их снижение обеспечивает рост рыночной доли; затраты на производство и распределение (сбыт) продукции могут существенно снизиться с приобретением опыта работы с данным товаром; низкие цены способны избавить от нынешних и возможных конкурентов.

«Снятие сливок», максимальное скольжение по сегментам рынка — стратегия, основанная на быстром обновлении продукции, на смене сегментов рынка. На новый продукт устанавливается максимально возможная цена; после того, как продажи упадут, устанавливается новая цена — для следующего (по уровню доходов) сегмента рынка и т.п. Такая стратегия применяется, если: значительное число покупателей создает срочный спрос на товар; затраты на производство товара малыми сериями не настолько высоки, чтобы уничтожить все его преимущества, достигаемые в результате высокой рыночной мобильности; высокая цена не привлечет других конкурентов; высокая цена поддерживает мнение о том, что данный продукт — высокого качества. Лидерство по качеству продукции означает, что компания способна выдержать высокие цены на свою продукцию, обусловленные высшим уровнем качества и значительными затратами на разработку вопросов качества.

Маркетинговая и сбытовая ориентация Таблица 1