На стадии роста цель маркетинга — расширить сбыт и сово­купность доступных модификаций продукции. Еще несколько предприятий проникают на высокоприбыльный рынок, имеющий большой потенциал, и отраслевой сбыт быстро увеличивается. Относительные прибыли высоки, поскольку развитый массовый рынок приобретает отличительные виды продукции у ограни­ченного числа предприятий и готов платить за них. Для соответ­ствия растущему рынку предлагаются модифицированные вари­анты базовой модели, сбыт расширяется, имеется диапазон цен и используется убеждающая массовая реклама.

Во время этапа зрелости предприятия пытаются сохранить отличительное преимущество как можно дольше. Отраслевой сбыт стабилизируется по мере насыщения рынка, на него прони­кают многие предприятия для использования все еще значитель­ного спроса. Конкуренция достигает максимума. В результате сокращаются прибыли в целом по отрасли и в расчете на едини­цу продукции, поскольку распространяется предоставление ски­док. На этом этапе покупки совершает массовый потребитель со средними доходами. Во многих торговых точках имеется пол­ная ассортиментная группа продукции с разными уровнями цен. Продвижение приобретает крайне конкурентный характер.

На этапе спада у предприятий есть три альтернативных на­правления действий. Во-первых, можно сократить маркетинго­вые программы, снижая цены и количество производимых про­дуктов, число торговых точек, через которые осуществляются продажи и неиспользуемое продвижение. Во-вторых, оживить продукт, изменив его положение на рынке или назвав его по-иному. В-третьих, прекратить выпуск продукции. На этом этапе сокращается сбыт в отрасли, и многие предприятия уходят с рынка, поскольку сокращается число потребителей и они распо­лагают меньшими доходами. Ассортимент продукции концент­рируется в отдельных магазинах и формируется из хорошо продаваемых стройматериалов.

Анализ результатов сбытовой деятельности строительной фирмы

Анализ основных результатов сбытовой деятельности направ­лен на выявление главных показателей сбыта, характеризующих в конечном итоге место строительной организации на рынке строительной продукции. В системе маркетинга общая структу­ра анализа сбыта представлена на блок-схеме (рис.2).

Из нее видно, что анализ собственной деятельности распадает­ся на анализ основных результатов сбытовой деятельности и анализ структуры производственно-сбытовых показателей. На первом этапе строительная организация анализирует общие ито­ги, региональную структуру своей деятельности, эффективность сбытовых операций и сопоставляет результат с выявленными при анализе спроса показателями структуры перспективных рынков. Далее объектом анализа становится уже весь комплекс произ­водственно-сбытовых показателей с учетом конкурентоспособ­ности, в сопоставлении с ключевыми факторами спроса на реги­ональном уровне строительной продукции.

Анализ спроса на строительную продукцию на региональном рынке предполагает следующие этапы:

• анализ рынка сбыта объектов (строительной продукции), строительство которых осуществляет собственно строительная организация;

• анализ динамики и структуры спроса на региональном рынке;

• сегментация по критериям регионального перспективного спроса на строительную продукцию.

Анализ производственно-хозяйственной деятельно­сти строительной фирмы

Анализ спроса на строительную продукцию

Динамика и

структура спроса

на строительную

продукцию

Сегментация рынка по критериям наличия и особенностям неудовлет­воренного спроса

Объемно- и архитектур­но-планиро­вочные решения, предлагае­мые на рынке строитель­ной продук­ции

неце­но­вая