2. Оценка доступности сегмента для строительной организа­ции и особенно возможность эффективного продвижения строи­тельной продукции к потребителям.

3. Оценка реальности выбранного сегмента для данной строи­тельной организации. Особо выделяются потребительские пре­имущества ее продукции, а также способность удовлетворять специфические запросы заказчиков.

4. Оценка прибыльности рыночного сегмента. Обычно для оценки прибыльности (рентабельности) продаж используют стан­дартные методики расчета нормы прибыли, величины общей массы прибыли, уровня рентабельности и т.п.

5. Оценка степени совместимости сегмента с рынком основ­ных конкурентов. Желательно получить ответ на вопрос, в какой степени основные конкуренты готовы поступиться выбран­ным сегментом рынка, насколько продвижение продукции дан­ной строительной организации затрагивает их интересы.

6. Оценка эффективности работы на выбранном сегменте рынка. Она заключается, в первую очередь, в проверке наличия у строительной организации опыта работы на выбранном сегмен­те рынка, уровня профессионализма персонала организации в работе с клиентами, образующими соответствующий сегмент

рынка.

7. Оценка степени защищенности выбранного сегмента от кон­куренции. Важно определить, кто может стать конкурентом в будущем, каковы его сильные и слабые стороны, выявить свои сравнительные преимущества, на развитие которых и направить свои маркетинговые усилия.

Критерии сегментации рынка строительной продукции дол­жны удовлетворять следующим требованиям:

1) поддаваться измерению в процессе маркетинговых иссле­дований рынка;

2) отражать дифференциацию потребителей строительной продукции по основным признакам сегментации рынка;

3) выявлять различия в структурах рынка, позволяющие чет­ко определить границы рыночных сегментов;

4) способствовать росту понимания рынка строительной организацией на основе непротиворечивого количественного и качественного описания сегмента.

При оценке рыночных сегментов очень важное значение име­ет правильный выбор метода сегментации, что по существу сво­дится к выбору и реализации алгоритма классификации. Наибо­лее распространенными среди них являются метод группировок по одному или нескольким признакам и методы многомерного статистического анализа. Не все полученные результаты можно признать достаточными и корректными. Поэтому рекомендуется проводить обработку результатов и их сортировку, хотя даже сор­тировка не исключает возможность искажения полученной ин­формации. Чтобы избежать подобных «помех», необходимо объек­тивно интерпретировать полученные результаты. Для достижения этого желательно иметь критериальные оценки как достовернос­ти результатов, так и объективности их интерпретации.

Выбор целевых сегментов обычно не ограничивается безаль­тернативным вариантом, а при наличии альтернатив рекоменду­ется проводить ревизию этих сегментов, отдавая предпочтение тем, которые в наибольшей степени соответствуют критериям сегментации.

Маркетинг в строительной индустрии

и его особенности

Предприятия строительной индустрии входят в строительный комплекс наряду с проектными и научно-исследовательскими организациями, подрядными строительно-монтажными и транс­портными предприятиями, поставщиками машин, механизмов, оборудования и необходимых материальных ресурсов, в том чис­ле цемента, метоллопроката, арматурной стали, кровельных мате­риалов, пиломатериалов и др. Они являются основными постав­щиками строительных материалов, изделий, конструкций и комплектующих для строительного комплекса. В связи с этим мы считаем целесообразным рассмотреть некоторые аспекты, свя­занные с маркетингом на предприятии строительной индустрии.

К предприятиям строительной индустрии, входящим в состав материально-технической базы строительства, относятся заводы и полигоны по производству сборных бетонных и железобетонных конструкций; заводы и цеха строительных и технологических металлоконструкций, электро- и санитарно-технического обору­дования, узлов и заготовок, арматуры и закладных деталей для монолитного железобетона; заводы и цеха товарных смесей (бето­на, раствора, асфальтобетона), столярных изделий, инвентарной опалубки и инвентаря; заводы по ремонту строительной техники; парк строительных машин, механизмов и транспортных средств; энергетическое и складское хозяйство и т.п.

В зависимости от того, насколько конкретные строительные организации (с определенным видом собственности и организа­ционно-правовой формой) связаны с предприятиями стройиндустрии, их можно разделить на две группы: предприятия строи­тельных материалов, производящих продукцию на склад или в магазин, где она приобретается строительными организация­ми; предприятия строительных изделий, конструкций и за­готовок, которые выпускают продукцию ограниченными парти­ями на заказ, поступивший от конкретных строительных организаций. В процессе возведения, реконструкции и капиталь­ного ремонта зданий и сооружений, предприятия стройиндустрии находятся и функционируют между субъектами, которые обеспечивают их необходимыми ресурсами и строительно-мон­тажными организациями.

Эти и другие особенности предприятий строительной индуст­рии требуют от субъектов экономических взаимоотношений, свя­занных между собой, проведения глубокого анализа протекаю­щих на рынке процессов, чтобы обеспечить эффективное использование имеющихся ресурсов и качественное удовлетво­рение своих потребительских требований. Чтобы принять опти­мальные управленческие решения в условиях жесткой конку­рентной борьбы, предприятию нужно располагать большими объемами коммерческой информации. Необходима серьезная проработка рынков выпускаемой и намеченной к производству продукции и технико-экономическое обоснование планируемых изменений на предприятиях, что совершенно невозможно без маркетинговых исследований.

На предприятиях строительной индустрии создают соответству­ющую службу маркетинга, которая способствует проведению мар­кетинговой работы в полном объеме, включая планирование. Эта служба (отдел маркетинга) может быть организована в зависимо­сти от номенклатуры выпускаемой продукции. Служба марке­тинга, созданная по такому принципу, называется организацией по товарному производству или товарно-марочному производ­ству. Она не заменяет функциональной организации, а является еще одним уровнем управления. Всем товарным производством руководит управляющий по товарной номенклатуре, которому под­чиняются несколько управляющих по группам товаров, а им, в свою очередь, подчиняются менеджеры по товару, ответственные за его производство и реализацию. Каждый менеджер по товару (строительному материалу) разрабатывает собственные производ­ственные планы, следит за их выполнением, контролирует резуль­таты и при необходимости корректирует эти планы.

Организация по товарному производству экономически оп­равдывает себя на предприятиях строительной индустрии, так как они выпускают строительные материалы, конструкции и другую продукцию, которые отличаются по своим параметрам и назначению. У организаций по товарному производству есть ряд преимуществ. Во-первых, управляющий по товару коорди­нирует все маркетинговые мероприятия по этому изделию. Во-вторых, он может быстрее других специалистов реагировать на проблемы, возникающие на рынке. В-третьих, не упускаются из виду более мелкие, второстепенные по значению марки товаров, поскольку производством каждого из них может руководить отдельный менеджер. В-четвертых, управление производством товара — это практическая школа для молодых руководителей. На этой работе они вовлечены почти во все сферы оперативной деятельности предприятия.