Маркетинговая стратегия затрагивает судьбу строительной организации в долгосрочном плане. В первую очередь это каса­ется товаров, цен, методов распространения и стимулирования продаж, что в совокупности образует комплекс маркетинга.

Условно можно выделить три степени приспособления строи­тельной организации к маркетинговой среде. Первая предпола­гает формирование комплекса маркетинга (товар, цена, распрост­ранение, стимулирование), максимально ориентированного на запросы заказчиков. Вторая характеризуется приведением ком­плекса маркетинга в соответствие с требованиями микросреды маркетинга строительной организации, ^которая представлена такими элементами, как поставщики, маркетинговые посредни­ки, конкуренты и контактные аудитории. Третья создается в процессе взаимодействия микросреды с макросредой маркетин­га, когда строительная организация в меру собственной марке­тинговой компетенции стремится приспособить собственную микросреду к требованиям макросреды.

Маркетинговая стратегия, во-первых, задает направления дея­тельности строительной организации на рынке строительной продукции; во-вторых, ее наличие обеспечивает формирование скоординированных маркетинговых целей для каждого подраз­деления организации; в-третьих, заставляет руководство органи­зации постоянно оценивать сильные и слабые стороны своей маркетинговой деятельности; в-четвертых, определяет альтерна­тивные возможности использования ресурсов строительной организации; в-пятых, демонстрирует важность маркетинга на рын­ке строительной продукции.

Чтобы разработать маркетинговую стратегию, прежде всего необходимо определить маркетинговые проблемы, затем провес­ти стратегический анализ, который позволит выявить положе­ние строительной организации в маркетинговой среде и оценить ее шансы на успех в перспективе.

При разработке стратегии маркетинга из всего многообразия маркетинговых проблем вычленяются так называемые глобаль­ные проблемы, которые отличаются от локальных тем, что затра­гивают долговременные интересы строительной организации, охватывают большинство ее подразделений и требуют значитель­ных затрат. Глобализация маркетинговых проблем позволяет достаточно верно сформулировать стратегические цели марке­тинга, которые подвергаются проверке на актуальность в про­цессе их ранжирования. Приоритетные цели закладываются в программу стратегического анализа, который может быть вы­полнен на методической базе маркетинговых исследований рын­ка строительной продукции. Результатом стратегического ана­лиза является возможность оценки альтернатив, что в конечном счете обусловливает разработку стратегии маркетинга. Реалис­тичность разработанной стратегии маркетинга проверяется по ресурсному обеспечению и только после этого принимает форму стратегического плана маркетинга.

Обычно рассматриваются следующие стратегические направления маркетинга: 1) стратегии развития продукта; 2) стратегии проникновения на рынки; 3) стратегии роста фирмы. Подобная дифференциация маркетинговых стратегий достаточно условна, так как поведение строительной организации на рынке не может быть изолированным, хотя бы в силу открытости рыночной экономики. Иначе говоря, нельзя, сосредоточив маркетинговые усилия на продукте, игнорировать разнообразные характеристики рынков или, акцентируя внимание на освоении каких-либо рынков, забывать о проблемах развития фирмы и т.д.

Сегментация рынка строительной продукции

Строительные организации всегда ориентировались на запро­сы (заказы) конкретных потребителей, даже тогда, когда их руко­водители не подозревали о существовании такого понятия, как «рыночный сегмент». С внедрением в практику российского биз­неса рыночных отношений хозяйственники осваивают рыночную терминологию, и сегодня руководитель любой строительной орга­низации отлично понимает, что необходимо проводить сегмента­цию рынка, чтобы четко ставить и реально достигать маркетин­говые цели.

Ученые и практики по-разному определяют сегмент рынка, но в сущности почти все сходятся в том, что это — особым обра­зом выделенная часть рынка, группа потребителей, продуктов или предприятий, обладающих определенными общими призна­ками или свойствами. В соответствии с этим под сегментацией рынка строительной продукции понимают процесс выделения групп потребителей, одинаковым образом реагирующих на одни и те же побудительные стимулы маркетинга.

Подходы к сегментации рынка довольно разнообразны. По­этому мы попытались провести их некоторую типизацию, взяв за основу следующие классификационные признаки: 1) степень охвата; 2) глубина проникновения; 3) стадии маркетинга; 4) на­значение.

По степени охвата можно различать макро- и микросегменты рынка, подразумевая под первыми достаточно большие ры­ночные секторы (в том числе мировой рынок), а под вторыми — ограниченные (локальные) рыночные пространства (например, ре­гионы, отрасли, сообщества и т.д.).

Под глубиной проникновения мы понимаем так называемую сегментацию рынка вглубь и вширь. Глубина сегмента — поня­тие достаточно условное, но когда рассматривается ряд товаров, способных удовлетворять идентичные потребности, оно обретает вполне конкретное содержание. Способность фирмы из всего разнообразия потребностей данного ряда сосредоточить усилия на отдельном товаре дает основание говорить о глубокой сег­ментации, в то время как широкая сегментация строится на прин­ципах максимально возможной унификации потребностей раз­личных групп покупателей, что существенно расширяет их круг.

Сегментацию по стадиям маркетинга можно представить как предварительную и окончательную. Предварительная сег­ментация обычно предшествует разработке комплекса маркетин­га, а иногда и созданию фирмы. Действительно, какой смысл со­здавать производственный аппарат строительной организации, если впоследствии выяснится, что он не отвечает требованиям рынка. Окончательная сегментация - часть плана маркетинга и служит исходной базой для определения ассортиментной заг­рузки производственных мощностей, разработки ценовой поли­тики, принятия других маркетинговых решений.

Для практического маркетинга, как правило, важнее всего проводить сегментацию рынка по назначению. По этому при­знаку различают потребительские, продуктовые, конкурент­ные сегменты. Иначе говоря, сегментация рынка проводится по потребителям, продуктам и конкурентам. Определяющей счи­тается потребительская сегментация, так как любую строитель­ную организацию интересует именно реакция потребителей на те или иные стимулы маркетинга. В дальнейшем мы в основ­ном будем рассматривать сегментацию рынка строительной про­дукции по потребителям.

Основными признаками сегментации рынка строительной продукции по потребителям являются: географические, демог­рафические, социально-экономические, психографические, пове­денческие, ситуационные.

Сегментация по географическим признакам предполагает разбивку рынка строительной продукции на разные географи­ческие единицы: муниципалитеты, регионы, страны, континен­ты. Для большинства строительных организаций рыночный сег­мент ограничивается регионом и редко распространяется в масштабах страны. Международные рыночные сегменты для оте­чественных строителей — почти уникальны и нами как реалистичные в настоящее время не рассматриваются. В основном это объясняется локализацией строительства, недостаточной мобиль­ностью строительных организаций, высокими затратами на транс­портировку строительной продукции и др. Более успешно гео­графическая сегментация осуществляется на региональном уровне, где реально конкурируют местные строители. В этом случае вполне уместно выделить муниципальное, региональное и федеральное строительство, направляя маркетинговые усилия на соответствующие субъекты рынка.