· многообразие целевых аудиторий;

· территориальная разобщенность подразделений компании;

· нехватка профессиональных кадров;

· желание руководства компании сэкономить на качестве и объеме издания для сотрудников.

К внутренним проблемам корпоративного издания можно отнести шаблонность, сухость преподнесения информации о компании, формализованность, низкое качество содержания, бедность информативного наполнения контента материала.

Профессиональные проблемы корпоративных изданий обусловлены в первую очередь существующим составом редакций, и лишь во вторую – неверным толкованием функций изданий. Невиданный рост числа изданий (до финансового кризиса) привел к тому, что в журналистику пришло большое количество людей из других отраслей деятельности. Как правило, они не имели никакого представления о специфике профессии, приемах ремесла, социальной роли журналиста и профессиональных этических нормах. В результате ответственными за создание и функционирования издания назначаются люди, не обладающие профессиональными знаниями в области журналистики, копирайтинга и, соответственно, не знающие как правильно должно выглядеть корпоративное СМИ [17].

Типичны для них ошибки в структурировании издания, в формах и способах подачи материалов, где доминируют интервью и жанр, который можно определить как корреспонденция, плавно перетекающая в статью, а в заголовках обычно преобладают слабые конструкции, очень часто безглагольные.

Оформление издания во многих случаях не учитывает законов удобочитаемости, и весьма редко можно говорить об оформлении как о композиционно-графической модели.

Как выше было сказано неточность в определении аудитории или ее широкий сегмент не позволит создать качественное издание, так как от выбора аудитории зависит тип издания, его периодичность, формат, дизайн и даже жанровое разнообразие.

Целевой аудиторией корпоративного издания могут быть: только сотрудники компании, постоянные клиенты, потребители услуг или расширенная аудитория читателей [44].

Только сотрудники фирмы. В этом случае издание посвящается больше внутренним вопросам, новостям фирмы, планам развития, новым назначениям, вакансиям, дополнительным программам и проектам.

Сотрудники могут получать его при входе в фирму или прямо на рабочем месте; иногда положительное впечатление производит доставка издания на дом.

Постоянные клиенты. При выборе этой аудитории акценты содержания несколько смещаются, и издание посвящается больше изменениям ассортимента, отдельным видам продукции, особенностям сервиса, вопросам качества, консультациям, программам скидок и спонсорским проектам. В случае с постоянными клиентами обязательна адресная доставка издания на дом или в офис.

Потребители услуг. Издание, рассчитанное на эту категорию, содержит более обобщенную информацию о фирме, ее продукции, руководителях, истории. Его особенность в том, что любой из номеров, попавший в руки потребителя, должен давать ему достаточно полное представление о фирме; в то же время каждый последующий номер должен содержать что-то новое, чтобы поддерживать интерес постоянных читателей. Распространение осуществляется непосредственно среди посетителей предприятия путем раздачи либо раскладки.

Расширенная читательская аудитория. В этом случае ваше издание переходит в разряд обычных СМИ с акцентом на событиях вашей фирмы. Распространение осуществляется через обычную систему подписки и реализации; оптимальный вариант — бесплатная адресная доставка [44].

Все возможные аудитории можно заранее разделить на 2 группы – аудитории внутренние и внешние, причем для каждой из них необходимо позиционировать корпоративное издание по-своему. Если мы сконцентрируем свое внимание на изданиях для внутренней целевой аудитории (топ-менеджмент, среднее звено, рядовые сотрудники), то для каждого сегмента этой аудитории издание должно нести свой посыл, например:

· для топ-менеджмента издание – это инструмент управления информированностью сотрудников, «образом будущего» компании в глазах сотрудников, имиджем руководства в глазах сотрудников;

· для среднего звена издание – это источник управленческой информации, объективная информация о развитии компании, объективная информация о перспективах компании, рекомендации к практическим шагам в управлении;

· для рядовых сотрудников издание – это друг, собеседник и помощник, защищает интересы всей компании, дает возможность сообщить о проблемах тем, кто способен их решить.

Наличие в компании газеты или журнала можно использовать не только как «канал», «площадку» для размещения той или иной информации, но и как огромный арсенал приемов подачи информации самым эффективным образом.

С помощью корпоративного издания можно призвать к внедрению новой информационной системы; объяснить (с нужной степенью подробности) – как именно она работает и зачем это нужно компании в целом. Издание позволяет показать на примере конкретного сотрудника, как именно ему стало легче работать после внедрения этой системы.

Можно смело утверждать – профессионально сделанное, качественное внутреннее издание по силе воздействия лишь немногим меньше, чем личная беседа с руководителем компании.

1.2 Типология корпоративной прессы

Изучая научных труды авторов в области корпоративных коммуникации, журналистики и технологий связей с общественностью, мы столкнулись с различными типологиями корпоративных изданий, многие из них обладают рядом общих черт, но есть и нюансы в каждой из классификаций. В нашей работе мы представили лишь некоторые из них.

В основном многие исследователи сходятся на том, что главным признаком для разделения изданий на типы является целевая аудитория.

Корпоративное издание для сотрудников компании, формат business-to-personal (b2p). Данный вид прессы выполняет самую первую и важную функцию – эффективное управление персоналом. Этот вид наиболее функционален и практичен, в то же время, его результат трудно перевести в денежный эквивалент, так как здесь речь идет об управлении человеческими ресурсами. Создание подобного издания необходимо если [43]:

· количество сотрудников превышает возможность каждый день общаться друг с другом, обсуждать совместно проекты, новости, цели и миссии компании и сотрудники не знают друг друга в лицо;

· сотрудники не знают имена всех звеньев высшего руководства;

· каждый второй сотрудник не может ответить на важные вопросы о компании: в чем заключается цель и миссия компании, кто ее создатель и до каких высот удалось подняться;

· многие специалисты не знают, чем занимаются соседние отделы компании.

Эффективность создания подобного издания заключается в следующем: каждый сотрудник компании будет четко осознавать и понимать цель и миссию компании; труд сотрудников, как физический, так и интеллектуальный, будет осознан, понятен и эффективен; увеличится личная ответственность сотрудника за достижение главных целей компании; повысится общей уровень корпоративной культуры; кризисные ситуации будут преодолеваться совместно, без глобальных потерь; возрастет эффективность труда, что обязательно скажется на прибыльности компании; повысится авторитет компании и его руководства среди партнеров, а также наличие собственного корпоративного издания поможет в привлечении новых.