На второй полосе следует поместить продолжение центрального материала с «передовицы»; корпоративные новости (преимущественно производственные достижения). Можно опубликовать интервью с одним из менеджеров на актуальную тему, освещенную в новостном блоке.

Третья полоса (практическая) представляет собой материалы с описанием инноваций, внедряемых в компании; мастер-классы опытных сотрудников и менеджеров. Часто размещаются истории успеха сотрудников, представление новых членов команды, информация о карьерном росте сотрудников, изменениях в руководстве компании.

Последняя полоса должна содержать полезные советы (в рамках корпоративной культуры), отчеты с обязательными иллюстрациями о спортивных, культурно-досуговых, командообразующих мероприятиях в компании. Сотрудники с удовольствием будут читать поздравления со значимыми событиями не только компании, но самих сотрудников, интересные хобби коллег, отраслевые кроссворды, шарады и конкурсы со значимыми призами.

Оценивать корпоративное издание можно по принципу действенности (эффективности) воздействия на целевые аудитории. Иными словами, критериями для оценки может выступать следующая совокупность факторов:

· насколько аудитория читает корпоративное издание;

· насколько аудитория усваивает информацию, содержащуюся в корпоративном издании (данный фактор определяется путем включения в методы оценки эффективности корпоративного СМИ глубинных интервью, социологических опросов и фокус-группы);

· насколько опубликованная в корпоративном издании информация влияет на общественное мнение аудитории;

· насколько опубликованная в корпоративном издании информация влияет на поведение аудитории.

Сегодня для определения эффективности коммуникационных проектов исследователи рекомендуют проводить социологические исследования (анкетирование и фокус-группы). Социологическое исследование позволяет производить целевые замеры и оценивать эффективность коммуникационного проекта на основании перечисленной совокупности факторов. Однако данный метод исследования является дорогостоящим, поэтому не может быть использован многими компаниями, которые издают собственные СМИ.

Изучая труды различных авторов практиков в сфере корпоративных медиа, мы остановились на методике предложенной Л.С. Агафоновым [35]. В своей диссертации он предлагает методику экспресс-оценки эффективности корпоративного СМИ. Суть методики заключается последовательной оценке издания по следующим параметрам с выставлением оценки по десятибалльной шкале.

· Структура (рубрикатор, навигация, баланс тем).

· Внешний вид (дизайн, верстка, презентабельность, акцентирование, визуализация).

· Качество текстов (система жанров, соответствие теме, логика, стилистика, грамотность).

· Качество иллюстраций (информативность, качество, композиция, соответствие иллюстрируемому материалу).

· Уровень интерактивных технологий (наличие интерактивных возможностей, уровень влияния обратной связи на издание).

· Система ключевых сообщений (структура «месседжей», качество их трансляции, баланс, уровень аргументированности).

Данная система параметров предполагает сбалансированный подход к каждому коммуникационному проекту. Из шести перечисленных параметров два характеризуют содержание издания (структура и качество текстов), два – форму и визуализацию (внешний вид и качество иллюстраций), два - коммуникативные особенности (интерактив и система ключевых сообщений).

Среднее арифметическое этих оценок, умноженное на 10, и есть оценка эффективности использования медиапотенциала проекта в процентах от 100%.

Иными словами, для экспресс-оценки эффективности использования медиапотенциала корпоративных СМИ предлагается использовать следующую математическую формулу

Iэмп = ( x1 + x2 + x3 + x4 + x5 + x6 ) : 6 x 10

где Iэмп – индекс эффективности использования медиапотенциала; x1…x6 – оценки по соответствующим параметрам.

Содержание журнала, качество контента и его полезность для читателя играют огромную роль для успеха проекта корпоративного СМИ. В зависимости от формы и типа выбранного издании контент также может быть различен, он всегда должен учитывать специфику самой компании или сферы ее деятельности. Создание корпоративного издания – долгий и дорогостоящий проект, поэтому уже на этапе выпуска пилотного номера необходимо изучить эффективность данного издания, чтобы, при необходимости, вовремя внести коррективы.

Выводы по первой главе

Потенциал корпоративной прессы достаточно велик. Данный вид изданий содержит социальный и культурный аспекты, историческую перспективу, экономическую и маркетинговую составляющие, затрагивает закономерности развития журналистики. В настоящее время существуют трудности в определении статуса данного явления в системе российской печати, которая претерпела за 20 лет большие изменения.

Последние годы ознаменовались ростом числа корпоративных СМИ. Большая их часть ориентирована на сотрудников компании, обратная связь с которыми поддерживается посредством массовых опросов и индивидуализи-рованных интервью.

Первое, что обеспечивает компании наличие собственного издания – благоприятное и разностороннее освещение деятельности; второе – это удобная и эффективная форма работы с постоянными клиентами и потенциальными потребителями услуг; третье – возможность завоевать собственный сегмент медийного рынка, влиять на общественное мнение в более широких масштабах.

В работе приведены мнения различных авторов как теоретиков, так и специалистов практиков в отношении таких характеристик корпоративного издания как функции и цели. Во многом приведенные мнения совпадают, поэтому мы в своем исследования не указали ту точку зрения, которой следует придерживаться всем. Подобная ситуация сложилась и в отношении типологии корпоративных СМИ. Ряд авторов приводят классификации корпоративных изданий, разделяя их по совершенно разным основаниям: аудитория, функция, цель, форма реализации. Считаем, что все представленные нами теории могут применяться, а значит, наше исследование эмпирического материала будет учитывать все возможные классификации и характеристики корпоративных СМИ, представленные в современной литературе и периодике по данному вопросу.

Корпоративные СМИ могут иметь различную периодичность. Как правило, компания, в которой издательская деятельность не является одним из профилей работы, может ограничиться ежемесячным изданием. В то же время ежемесячно продуктивнее издавать не газету, а журнал. Если организация стремится использовать свое издание в первую очередь в качестве «рупора», разумным будет издание еженедельника. Ежедневная газета финансово доступна не всем, и не каждая компания может наполнять ее интересной информацией еженедельно.

Среднестатистическое издание имеет ежемесячную периодичность, выходит тиражом не более 1000 экземпляров, в форматах А3 или А4 и объемом не более 10 полос. Выпуском и подготовкой номеров занимаются отделы по связям с общественностью или другие коммуникационные структуры, сотрудники данных подразделений чаще всего являются авторами материалов. Выпуск печатного корпоративного ресурса помимо различных возможностей несет и ряд проблем. Основные проблемы, с которыми сталкиваются в своей деятельности ответственные за выпуск СМИ, связаны с большим числом целевых аудиторий, территориальной разобщенностью подразделений компаний и нехваткой профессиональных кадров.