Отбор целевых рынков

• Замеры и прогнозирование спроса, то есть здесь выявляются все аналогичные товары (кто нам составит конкуренцию)

• Оценка объема продажи каждого из аналогов, это делается опосредованно, так какнамникто не скажет сколько он продал товара в последний год.

• Оценка перспективы.

• Сегментирование рынка, где сегмент рынка состоит из потребителей одинаково реагирующих на товар (надо разбить людей на отдельные сегменты по разным категориям признака: географический признак (район, город), демографический (пол, возраст, уровень образования, доходов), социографический (класс, образ жизни), поведенческий (повод для покупки), искомые выгоды, интенсивность потребления). Надо выбрать какие признаки нам нужны, то есть для нашей фирмы. Когда мы это выполним, то получим следующую матрицу (рынок косметики):

Отбор целевых рынков

Производится отбор целевых сегментов. На данном этапе фирма должна решить с какого сегмента рынка ей начать и где действовать дальше. Для этого надо провести работу по позиционированию товара на данном сегменте: позиционирование на данном сегменте уже существующих товаров, работа с клиентами (что они хотят); далее все сопоставляется и выводится идеал. Фирма должна стараться выпускать продукцию как можно ближе к идеалу.

Позиционирование товара на рынке - это обеспечение товару четко отличного от других места на рынке и в сознании целевых покупателей.

Разрешение проблемы товара предполагает разработку всего набора характеристик данного товара (оформление, упаковка, качество, свойство, внешнее оформление).

Необходимо сравнить нашу цену и цену рынка, оптовые цены, розничные, а такжесистему определения цены (скидки, зачеты, кредиты).

Методы распространения товара - это деятельность, в результате которой товар доходит до потребителя (оптовые или розничные торговцы, дилеры).

Методы стимулирования - это действия направленные на увеличение продаж.

Претворение в жизнь разработанных мероприятий

Предполагает контроль, разными структурами, то есть на предприятии должны существовать службы маркетинга и маркетингового контроля.

Система организации службы маркетинга.

Существует несколько способов организации службы маркетинга. Рассмотрим базовую структуру:

• Замдиректора по маркетингу.

• Управление маркетингом, управляющий маркетингом.

• Служба стимулирования сбыта, управляющий рекламой.

• Управляющий сбытом.

• Маркетинговые исследования.

• Новые товары.

Построение организации по товарному признаку используется для фирм сширокойноменклатурой:

Система планирования.

Предполагает:

• Стратегическое планирование (более чем на 1 год).

• Планирование маркетинга (до 1 года).

Маркетинговые исследования и маркетинговая информация

Система маркетинговой информации:

Внешняя информация - это набор источников и методических приемов, посредством которых может быть получена информация о событиях происходящих в коммерческой среде (рекламные проспекты, каталоги и т.д.)

Дополнительные меры направлены на работу с персоналом (беседы с клиентами, поставщиками, дистрибьюторами), обмен информацией с другими работниками фирмы, работа с торговым персоналом.

Внутренняя информация рассматривает показатели текущего сбыта, издержки, материальные запасы, движение денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности.

Маркетинговые исследования - это систематическое определение круга данных необходимых в связи со стоящими перед фирмой маркетинговыми ситуациями, их сбор, анализ.

Они (исследования) зависят от той задачи, которая стоит перед фирмой:

• Изучение характеристик рынка.

• Размеры потенциальных возможностей рынка.

• Анализ распределения долей рынка.

• Анализ сбыта.

• Изучение тенденции деловой активности.

• Изучение реакции на новый товар.

• Изучение политики цен.

Маркетинговые исследования - это сбор, обработка и анализ данных о рынке, конкурентах, потребителях, ценах, внутреннем потенциале предприятия в целях уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений.ьторгн76

Процедура маркетингового исследования зависит от ее концепции.

Концепция маркетингового исследования это подробное определение содержания, предмета исследования, общая постановка задачи исследовательского замысла.

Система маркетинговых исследований:

• Выявление проблемы и формирование цели исследования.

• Отбор источников информации.

• Сбор информации.

• Анализе информации.

• Представление результатов.

Цель исследования - это общая постановка задачи, которая вытекает из стратегической установки маркетинговой задачи.

Цели предприятия делятся на:

• Поисковые.

• Описательные.

• Экспериментальные.

Источники информации делятся на первичные и вторичные.

Первичная информация - это информация собранная впервые для какой-либо цели.

Вторичная информация - это информация, которая где-то уже существует, была собрана ранее для иных целей.

Сбор первичной информации выполняется по следующему плану:

• Определение метода исследования: наблюдение, эксперимент и опрос.

• Определение орудия исследования: анкета, механическое устройство.

• План составления выборки.

• Способы связи с аудиторией: телефонный, почта, личный контакт.