Выбор средств рекламы по географическому признаку. Распространяя свой бюджет в пространстве, компания может совершить «национальную покупку» (объявления на национальных каналах телевидения, в распро­страняемых по всей стране журналах), либо отдает предпочтение «местным покупкам» (региональных телевизионных каналах, место в печатных изданиях или наружную рекламу). Таким образом устанавливаются зоны доминирующего влияния

2.4. ЭФФЕКТИВНОСТЬ УСПЕХА РЕКЛАМЫ

Определение эффективности рекламы складывается из двух составляющих: прогноза успеха и контроля результатов. Следует отметить, что далеко не все фирмы применяют и то и другое на практике. В лучшем случае они могут проанализировать результаты рекламы. Однако важно помнить о том, что данный этап стратегически важен для успеха рекламной компании и может уберечь от многих ошибок.

Прогноз успеха рекламы

Прогноз успеха рекламы должен определить важнейшие предпосылки влияния и предположительный успех до рас­пространения рекламного обращения.

Для проверки средств рекламы применяются различные методы. Отправной точкой является готовая реклама. На основе ряда экс­периментальных проверок делается заключение о предположительном общем эффекте рекламы. Такой метод называется протестом. При этом проверяют сразу несколько вариантов рекламы, чтобы обнаружить лучший, последующий анализ результатов тестов часто позволяет определить причины неудачи рек­ламы и разработать предложения по ее улучшению. Однако с помощью этого метода не удается определить временное развитие воздействия рекламы, прежде всего рост влияния рекламы в результате многократного включения различных мотивов. Методы бывают субъективными и объективными.

Субъективными называют методы, основывающиеся на субъективной оценке реклам­ных средств со стороны экспертов или потребителей. Однако эти оценки не являются репрезентативными для целевой группы. Оценки экспертов и потребителей также не позволяют сделать прямой вывод о качестве рекламы. Метод потребительского жюри про­ходит в форме единичного опроса и заключается в устном или письменном опросе группы потребителей. Главный недостаток этого метода в том, что его требования могут превысить возможности опрашиваемых.

С помощью объективных методов пытаются определить вид и интенсивность действия рек­ламы и на этой основе проверить ее качество. Используют частичную проверку одного элемента (рисунок, шрифт, речь и т.д.). Основные идеи принципов для построения визуаль­ных рекламных средств:

привлечение взгляда: сильный зрительный раздражитель привле­кает непроизвольное внимание субъекта рекламы к рекламному сред­ству;

ведение взгляда: другие элементы привлекают внимание субъекта;

запоминание: составные части, вызывающие ассоциации, за­поминаются лучше;

эмоциональное воздействие: добавление «прекрасных» элементов ведет к появлению эмоционального звучания;

возможности переработки информации: путем ограничения на максимум шести воспринимаемых элементах можно избежать инфор­мационной перегрузки субъекта.

При размещении рекламы для привлечения рекламы необходимо выбирать верхний угол правой страницы, т. к. это привлекает наибольшее внимание, в начале или конце журнала, в тонких журналах.

Известно положительное влияние подходящего общего содержания редакционного окружения данного средства информации.

Выше были рассмотрены факторы размещения и, получается, они играют меньшую роль, чем качественные показатели рекламы. Размер средства рекламы: известно, что большие средства рекламы сильнее привлекают внимание, однако и стоят дороже. Но не стоит забывать о зависимости восприятия величины от окружения.

Выбор цветов. Функции цвета в рекламе: обеспечивают реалистическое представление предметов, привно­сят определенные эмоции, выполняют функцию поддержки имиджа. Цветные объявления вызывают большую симпатию, чем черно-бе­лые, однако черно-белые лучше воспринимаются. Цвета и реклама должны иметь очевидную взаимосвязь.

Известно, что люди реагируют не на одни элементы рек­ламы, а на рекламу в целом. Поэтому проводятся исследования по изучению рекламы в целом. Согласно учению о рекламе, ориентированному на принципы психологической целостности, успеш­ная реклама должна обладать как внутренним, так и внешним единством. Для общего исследования рекламы применяют психофизиологические методы. Эти методы используются для анализа активирования как предпосылки для внимания, вызванного рекламным средством у зрите­лей или слушателей.

Перейдем теперь непосредственно к контролю

Контроль помогает сделать рекламу более надежной. Необходимо знать, что действие рекламы является сложнейшей и многосторонней конструкцией, у которой известны лишь составные ее части. Контроль должен проводиться на всех стадиях рекламной компании, на каждой из которых имеются свои инструменты для контроля.

Существуют различные формулы расчета эффективности рекламы от простых до сложных, которые учитывают и функцию реакции рынка, и временной лаг между действием рекламы и ее результатами. Рассмотрим лишь наиболее распространенные. Качество планирования рекламы и управления ею зависит от надежности измерения результатов рекламой деятельности. Оценка ее роли в реализации товарооборота затруднена, так как реклама лишь способствует увеличению, но не является определяющей детерминантом. Кроме того, перед рекламой могут ставиться цели, связанные лишь косвенно или не связанные совсем.

Экономическая эффективность рекламы может определяться соотношением между результатом, полученным от рекламы, и величиной затрат (материальных, финансовых) на проведение рекламных мероприятий за фиксированный промежуток времени.

Коммуникативная (информационная) эффективность рекламы позволяет установить, насколько эффективно конкретное рекламное обращение передает целевой аудитории необходимые сведения или формирует желательную для рекламодателя точку зрения, изучение которой дает возможность улучшить качество, как содержания, так и формы подачи информации.

Рассмотрим методы определения экономической эффективности рекламных мероприятий.

Первый метод является экспериментальным и основывается на анализе результатов эксперимента.

Суть эксперимента: выбирают два или более сопоставимых локальных рынков, на которых фирма осуществляет деятельность в течение определенного промежутка времени с различной степенью рекламной поддержки (при прочих равных условиях). Разницу торговых результатов соотносят с разницей в объемах ассигнований на рекламу, на основе чего и делают вывод о величине вклада рекламы в изменение оборота фирмы. Проблемой данного метода является выделение чистого эффекта рекламы (той доли прироста объема сбыта (прибыли), которая была обеспечена исключительно рекламой того периода, за который учитываются затраты на нее).

Вклад факторов рекламы в прирост сбыта можно определить на основе экспертных оценок, для чего необходимо в каждом конкретном случае анализиро­вать динамику объемов продаж, иметь информацию от региональных дилеров и знать экономическую ситуацию в регионе. Кроме того, при таких экспериментах помехой является деятельность конкурентов.