Вы­деляют пять различных типов результатов, или эффектов, которые мо­гут быть полностью или частично достигнуты с помощью рекламы.

1. Для продажи товара необходимо существование потребности в нем, без этого любое коммуникационное воздействие бесполезно. Реклама может стиму­лировать ощущение этой потребности и тем самым способствовать рас­ширению глобального спроса.

- Если потребность существует и ощущается потенциальными покупате­лями; в этом случае реклама общего характера не оправдана.

- В случае если потребность ощущается, но ею пренебрегают или о ней забывают; здесь необходима общая реклама для напоминания.

- Восприятие потребности слабо или не существует в сознании по­купателя; реклама способна активно пропагандировать достоинства товара.

2. Создание или поддержание известности марки. Здесь выделяют три уровня целей.

- Создать или поддержать «известность-узнавание»: покупатель должен узнать марку в точке продажи. В рекламе упор делается на визуальные элементы: изображение то­вара, цвет, эмблему фирмы, упаковку.

- Создать или поддержать «известность-запоминание»: марка должна спонтанно вспоминаться в момент ощущения потребности, до си­туации закупки. Важно повторение имени марки,

- Одновременно преследовать обе названные цели.

3. Создание и поддержание благоприятного отношения к марке. В данном случае воздействие осуществляется на эмоциональную реакцию. Для осуществления этой задачи существуют следующие стратегии:

- убедить целевую аудиторию в том, что центральная характеристика марки является особенно важной;

- закрепить убежденность покупателей в превосходстве или техноло­гическом преимуществе марки;

- усилить восприятие наличия у марки свойства, детерминирующего ее выбор потенциальными покупателями;

- изменить позицию марки, связав ее с другим набором потребностей или мотиваций к покупке;

- устранить отрицательное отношение к марке, ассоциировав ее с по­зитивными ценностями;

- модифицировать восприятие потенциальных покупателей в отноше­нии наличия у конкурирующих марок свойств, детерминирующих выбор. И необходимо помнить, что: "Главная цель Рекламодателя, в соответствии с концепцией маркетинга, исходит из идеи о том, что главная цель рекла­мы - помочь покупателю купить, а не просто похвалить рекламодателя".

4. Стимулирование намерения купить. Намерение купить находится где-то между эмоциональной и по­веденческой реакцией.

- Покупатель не вовлечен или слабо вовлечен в процесс покупки, и осознанное намерение приобрести товар может возникнуть у него разве только в самом процессе закупки. В подобных случаях реклама не может стимулировать покупку.

- Осознанное намерение купить возникает у покупателя в момент оз­накомления с рекламным сообщением. Побуждающая реклама может оказаться полезной в создании стимуляторов (скидок с цены, специальных предложений и т.п.), которые подтолкнут к первичной или вторичной закупке.

5. Упрощение закупки. Эта цель связана с другими факторами маркетинга (4Р), без которых покупка не состоится: с това­ром, отвечающим ожиданиям, с его доступностью в точке продажи, с приемлемой ценой, а также с компетентностью и доступностью продав­цов. При не сочетании этих факторов, реклама бывает по­лезна для снятия некоторых проблем (обоснование уста­новленной цены, к примеру)

Обобщим сказанное:

1. Цель - СООБЩЕНИЕ

Проинформировать рынок о новом продукте. Описать предоставляемые услуги. Предложить новые способы использования. Исправить ложные впечатления известного продукта. Уменьшить опасения покупателей. Сообщить на рынке об изменении цен. Создать имидж компании. Объяснить принцип работы изделия.

2. Цель –УБЕЖДЕНИЕ

Убедить покупать определенную торговую марку. Убедить потребителей не откладывать покупку. «Переключить» внимание на другую торговую марку. Убедить потребителей в выгоде заказа товара по телефону. Изменить представления покупателей о ка­честве продукта.

3. Цель - НАПОМИНАНИЕ

Напомнить покупателям о том, что тот или

иной продукт может понадобиться им в ближайшем будущем. Постоянно держать в курсе событий. Напомнить о своей компании в период межсезонья. Напомнить покупателям, где именно можно купить продукт.

Кроме того, не стоит забывать, что все эти психологические цели исходят из чисто экономических целей. Здесь центральными показателями успеха рекламы являются рекламный доход и рекламная прибыль. Затраты на рекламные коммуникации рассматриваются как инвестиции. Рекламный доход равен обус­ловленному рекламой изменению сбыта. Рекламная прибыль опреде­ляется как разница между рекламным доходом и издержками на рекламу.

Преимущества величин такого рода заключаются в сравнительно легком получении соответствующих данных. Однако возникают существенные проблемы определения роли рекламы в изменении сбыта предприятия, в частности:

- сбыт предприятия определяется комбинацией всех инструментов маркетинга. Реклама может создать предпосылки для расширения сбы­та; достижение цели является делом не только рекламы;

- часто возникают существенные сложности с временным выде­лением вклада рекламы в сбыт или прибыль;

- проблемы с определением эффективности рекламы имеются и тог­да, когда одновременно были использованы несколько рекламных стра­тегий;

- наконец, нужно учитывать и эффекты смещения действия рекла­мы. Мо­жет привести не только к росту сбыта рекламируемого товара, но и к оживлению спроса на другие связанные с ним продукты; наконец, рост сбыта может привести к изменению структуры за­трат в производстве и распределении,

Создатели рекламы, обладающие творческой жилкой, используют различные способы позволяющие повысить привлекательность изделия.

Выбор творческой идеи особенно важно для рекламы продукта (реклама имиджа) ввиду большого разнообразия рекламы, многочисленности предлагаемых однородных по сути продуктов.

Рекламодатели проходят четыре этапа в развитии творческой стратегии: рож­дение идей рекламного обращения, их оценка и выбор, воплощение и контроль социальной ответственности обращения.

"Стратегия послания". Она исходит из четырех составляющих: "целевой объект", "обещание", "довод", "тон".

Созданное направление коммуникации поддерживается в течение ряда лет. В результате марка приобретает особый имидж и позиционирование подход особенно эффективен для функционально-ориентированных товаров, для которых можно выявить технические элементы диффе­ренциации.

Звездная стратегия. «Звездная стратегия» делает упор на три составляющие коммуника­ции: физические характеристики марки (ее функцию), ее особенности, или «индивидуальность», и тон. Подобная стратегия особенно полезна, когда товар не обладает никакой основой для дифференциации, важной для покупателя. Далее при развитии подхода было выявлено шесть составляющих, которые составляют уникаль­ность марки. Это физические свойства и индивидуальность, применения, с которыми она ассоциируется, культурный аспект, имидж ее покупателей (взгляд со стороны) и «авто имидж», который она сама себе создает. Такой подход требует тщательного подбора выразительных средств.