Второй метод основывается на выделении причин роста прибыли на основную и прочие.

Доля основной причины изменения объема оборота (для рекламной кампании фирмы в текущем году) определяется в пределах от единицы до нуля остаточным методом. Чистый эффект рекламы равен разности между единицей и суммой долевых оценок прочих причин изменения объема.

Другими причинами изменения объема оборота являются:

- влияние предыдущей рекламной кампании фирмы или перенос рекламного воздействия с условно предыдущего периода;

- инерция покупательского поведения при выборе товара, т. е. первоначальные покупатели делают повторную покупку независимо от дополнительного объема рекламного воздействия и других инструментов маркетинга;

- сезонные колебания — средняя величина многолетних изменений сбыта в сезонный период;

- изменение некоторых жизненных потребностей и установок потребителей - экспертная оценка на основе анализа изменений в совокупном спросе региона;

- уровень инфляционного ожидания потребителей — прогнозируемые роста цены рекламируемого товара в период, когда он сохраняет свои потребительские свойства;

- экологические катастрофы и стихийные бедствия — экспертная оценка;

- прочие факторы, влияющие на совокупный платежный спрос региона: задолженность по заработной плате, счетам населения в сбербанках и т.п.

Для сравнительного анализа рассчитывают показатель эффективности расходов на рекламу (CEI) по сравнению с другими компаниями – конкурентами:

где Vi и Vj — объем продаж фирм i и j соответственно за некоторый период времени;

Еi и Еj — объем затрат на рекламу этих фирм за тот же период.

2.5. ОПРЕДЕЛЕНИЕ РЕКЛАМНОГО БЮДЖЕТА

Распределение бюджета должно решаться на базе предельной экономической полезности. Есть два принципиальных подхода к установлению рекламного бюджета — аналитический (модель Вайнберга) и неаналитический (паритет с конкурентами, ориентация на сбыт, из расчета на единицу предприятия). Известно, что подавляющее большинство предпринима­телей использует неаналитические методы, которые осно­вываются на опыте или на упрощенных правилах принятия решений. Однако существует классификация бюджетов, данная Ламбеном, по которой бюджеты делятся в зависимости от коммуникационных целей предприятия.

Для определения бюджета важное значение имеет характер кривой на рекламу.

- Функция реакции на рекламу обычно нелинейная (рис. 1.1, приложение1). Отклик спроса на рекламу проходит через пороги восприятия и на­сыщения (связанные с явлениями инерции и защиты восприятия или с усталостью).

- Наклон кривой реакции определяется качеством коммуникации (рис 1.2 приложение1).

- Эффект коммуникации и особенно рекламы распределен во времени; характер этого распределения зависит от типа товара, выбора канала, рекламной темы (рис. 1.3. приложение1).

- Влияние рекламы не может проявляться в отрыве от других факто­ров, например цены и системы сбыта. Связь между этими факторами мультипликативная.

Внутренний бюджет

Внутренний бюджет рассчитывается исходя из соображений равновесия и рентабельности, без учета в явном виде реакции спроса. Следует помнить, что расчет внутреннего бюджета - это лишь первый этап процесса раз­работки рекламного бюджета, позволяющий связать его с имеющимися финансовыми ресурсами, производственными возможностями и рента­бельностью. Подход должен быть дополнен учетом коммуникационной и поведенческой функций реакции рынка.

Остаточный бюджет.

Этот бюджет также называется: " все, что вы можете себе позволить".

Определяется краткосрочными финансовыми возможностями фирмы после учета всех других бюджетных затрат. Когда дела идут плохо, бюд­жет сокращается, когда денег много, они расходуются. Увеличение расходов на рекламу уменьшает облагаемую налогом прибыль – использование такого бюджета подстегивает налоговая политика. Этот метод противоречит целям долгосрочного планирования и приводит к бесполезности рекламы.

Технический бюджет

Опирается на анализ порога рентабельности рекламных расходов. Увеличение объема продаж для покрытия рекламных расходов рассчи­тывается просто как расходы на рекламу(S), деленные на предельную прибыль на единицу товара:

Дополнительный объем продаж = S / (Р - С).

Аналогично определяется требуемая дополнительная выручка:

Требуемая выручка = S / ((Р - С) / Р).

Следующая формула позволяет рассчитать рост объема продаж или выручки (в процентах), необходимый для сохранения неизменным уровня прибыли:

% роста продаж = S / (F + S + Прибыль) х 100, где S - это рассматриваемое изменение бюджета.

Таким образом, рекламодатель может оценить: насколько должны возрасти продажи, чтобы прежняя прибыль («без рек­ламы ») осталась прежней; также рассчитать, какому уровню эластичности спроса по рекламе соответствует расчетное значение роста продаж. По результатам расчета можно судить, не предполагает ли рассматриваемый бюджет нереальных оценок доли рассматриваемого рынка.

Слабость метода в том, что не все виды рекламные цели, даже будучи достигнутыми, поддаются учету в виде быстрого роста продаж.

Бюджет в процентах от выручки

Рекламу рассматривается как издержки, а бюджет определяется как фиксированный процент от расчет­ной выручки. Процент зависит от типа то­вара, состояния рынка, активности конкурентов и т.д. Достоинства мето­да: увязка с имеющимися ресурсами и простота. Недостатки в том, что он «переворачивает» причинную связь между рекламой и продажами.

Иногда бюджет уста­навливается по «предполагаемым продажам». В реальной жизни данный подход при­меняется только для расчета суммарных расходов на рекламу на базе консолидированного бюджета с целью оценки общих расходов на мар­кетинг или для сравнения их с расходами.

Бюджеты, исходящие из задач коммуникации:

Упор делается на цели коммуника­ции и на средства, которые нужно употребить для их достижения.

Бюджет контакта

В качестве исходного выбирается либо бюджет, отвечающий вы­бранной цели охвата или повторяемости, либо бюджет, рассчитанный из финансовых возможностей, для которого выбирается комбинация средств, максимизирующая значение «точки суммарного рейтинга». Стремясь к максимальной возможности видеть (ВВ) или возможности слышать (ВС), данный подход обеспечивает первый уровень рекламной эффективности, увязывая цели и затраты.

Достоинство метода - в стремлении обеспечить наилучшее распре­деление бюджета при заданной целевой группе и известном составе ау­дитории каждого канала; простота и ясность. Недостаток в систематическом завышении числа лиц, затронутых сообщением, вследствие подмены лиц, воспринявших сообщение, лицами, по­лучившими возможность его увидеть.

Бюджет влияния на восприятие

Исходит из социально-психологических факторов коммуникации, ус­ловия которой определяются в терминах рекламных средств (среды, ох­вата, общего числа и ритма появления сообщения). Затем оцениваются затраты на необходимые действия, сумма которых и дает оценку бюд­жета. Цель - добиться воздействия на одну из трех составляющих отно­шения (познавательную, эмоциональную или поведенческую).