Кроме того, Мэлоуни в 1961 году была разработана матрица, которая и по сей день используется как средство упрощения поиска идей рекламных мотивов. Модель сопоставляет типы удовлетво­рения, которое ищет покупатель, с источниками этого удовлетворения, связанными с использованием товара.

Следует учитывать, что, чем больше независимых идей выдвинуто, тем выше вероятность того, что среди них окажется единственно верная, однако это означает, что увеличивается время на создание рекламы - увеличиваются расходы. К счастью, благодаря прогрессу компьютерных издательских систем затраты на создание оптимального числа вариантов (рекламных объявлений) стремительно снижаются. Рекламодатель должен оценить альтернативные обращения по принципу желательности, исклю­чительности и правдоподобности. Прежде всего, в обращении должно гово­риться о том, что в том или ином изделии заинтересует покупателя или отвечает его желаниям. Необходимо упомянуть и о своеобразии продукта, о том, что вы­годно отличает его от других подобных изделий. Наконец, обращение должно вызывать доверие или быть проверяемым. Необходимо сделать несколько альтернативных и провести мар­кетинговые исследования, чтобы определить, какое обращение вероятнее всего привлечет потенциальных клиентов.

При подготовке рекламной кам­пании рекламодатель разрабатывает основу будущего обращения, т. е. его цель, со­держание, аргументацию, настроение. Творческие команды обычно пытаются найти для каждого объявления особые стиль, тон, слова и формат (вид). Все вместе эти элементы должны донести до потребителя информацию и определенный образ.

Стиль. Любое рекламное обращение выполняется в одном из следующих сти­лей или их комбинации.

- Бытовая сценка. Например, семья за обеденным столом наслаждается вкусом нового сорта печенья.

- Образ жизни. Подчеркивается соответствие продукта и образа жизни.

- Фантазия. Вокруг изделия или процесса пользования им создается атмосфера меч­тательности (парфюмерные изделия).

- Настроение или образ. Вокруг продукта создается определенное настроение или образ, например атмосфера любви или безмятежности. Любое высказывание относи­тельно изделия делается лишь в виде предложения или совета (реклама автомобилей и сигарет)

- Музыка. Фоном обращения служит мелодия или песня, посвященная рекламируемо­му продукту, исполняемая звездами сцены или персонажами мультфильмов (прохладительных напитков).

- Олицетворение. Создание персонажа, олицетворяющего изделие.

- Особая компетенция. В рекламе говорится о том, что компания пользуется при­знанным авторитетом в данной области и испытывает гордость за свои изделия.

- Научные доказательства. Представляет собой обзор или научное подтверждение того, что торговая марка превосходит другие по некоторым или даже по всем показа­телям (без рецептурных лекарств).

- Подтверждение со стороны (участие в рекламе знаме­нитости обычных людей)

Тон. Одни компании предлагают рекламу с неизменно положительным настроем, говоря о продукте в превосходной степени (продукты). Другие компании «берут» эмоциональный тон (страховые компании). Третьи – делают упор на комичность ситуации( офисное оборудование).

Слова. Для рекламы важно найти запоминающиеся слова и яркие обороты речи, особенно это важно при создании заголовков

Формат. Элементы формата — размер, цвет, иллюстрации - в не меньшей степени способствуют повышению уровня воздействия рекламы. Эффективность рекламы повышает крупноформатность рекламы, цветные иллюстрации, и т.д. Важно правильное сочетание их.

Многие специалисты и исследователи в области печатной рекламы отмечают, что воздействие рекламного объявления определяется изображением, заголовком и текстом, причем именно в этом порядке.

Слоганом называется заголовок рекламного по­слания, отличающийся повышенной эмоциональной на­сыщенностью, побуждающий к немедленной покупке. Исследования показывают, что читателей заголовков в 4-5 раз больше чем читателей текста.

Характеристики, которые позволяют привлекать внимание: принцип новизны (новое изделие или новый способ использования), «рекламное обраще­ние с сюжетом» (неординарный прием), показ изделия в процессе его изготовле­ния, наглядные примеры применения, решение проблем с помощью рекламируемо­го изделия, а также использование персонажей, которые становятся, как бы олицетворением торговой марки (это могут быть либо мультипликационные ге­рои, либо реальные люди, например, знаменитости).

Деятельность рекламодателей и рекламных агентств не должна преступать социальные и юридические нормы.

Далее необходимо, во-пер­вых, определить, какие средства массовой информации наиболее под­ходят для коммуникации с целевой группой (селекция). Во-вторых, следует установить для каждого из этих средств временную последо­вательность размещения средств рекламы. Однако перед этим нужно выяснить, какие средства могут быть использованы.

Чтобы выполнять роль носителя рекламы необходимо удовлетворять двум ус­ловиям: они должны быть созданы так, чтобы на них можно было размещать информацию; контакт с ними должен представлять опре­деленную пользу для целевой группы.

Распространенными и общеизвестными формами является размещение рекламы в газетах и журналах, справочников.

Собирательное понятие «прямая реклама» объединяет все реклам­ные мероприятия, при которых рекламодатель в письменной, печатной или другой форме обращается непосредственно к избранным в качестве целевой группы лицам. Эти предпосылки выполняют рекламные письма, каталоги посылторга, в определенной мере товарные пробы. Основной формой наружной рекламы является плакат. Под справочниками адресов понимаются все формы печатных перечней адресов, в том числе и печатные издания, которые большей частью состоят из систематически расположенных адресов. Наиболее известны специальные телефонные. К наружной относят общественный транс­порт, такси, воздушный шар и дирижабль. К транспортной рекламе относят соответствующие мероприятия на вокзалах и в залах ожидания, на мостах и в тоннелях. Следует отметить еще рекламные щиты в спортивных сооружениях и рекламу на спортивной одежде и оборудовании во время состязаний.

Традиционным носителем рекламы розничной торговли, наряду с газетами, остаются витрины магазинов.

Лист объявлений представляет сравнительно новое печатное сред­ство рекламы. Речь идет о периодически выпускаемых печатных рек­ламных средствах, которые предоставляются жителям определенного района бесплатно и по инициативе рекламодателя. В противополож­ность к прямой рекламе эти листы содержат и редакционные заметки. В зависимости от направления выделяют три основные формы таких листов:

- потребительские листы, которые содержат преимущественно информацию для потребителей, но иногда и редакционную рекламу;

- неполитические локальные листы, содержащие информацию о ме­стной культурной, общественной и спортивной жизни;

- политические локальные листы, обсуждающие местные политические темы.