Такой подход носит более фундаментальный характер. Он исходит из процесса обучения и из гипотезы, выте­кающей из иерархии рекламных эффектов. Сложность со­стоит в необходимости связать коммуникационное воздействие с воздей­ствием на восприятие.

Теперь нужно оценить вероятность прочтения, которая обычно известна для данного журнала, и вероятность восприятия предлагаемого сооб­щения. Эта вероятность будет зависеть от качества сообщения, его ори­гинальности, ориентированности на целевую группу и т. д.

Данный метод соответствует второму этапу процесса определения рекламного бюджета - он пытается в явной форме учесть ре­акцию рынка. Исходя из промежуточных целей коммуникации, метод делает упор на результаты, непосредственно связанные с действием рек­ламы, и тем самым позволяет рекламодателю оценить эффективность ра­боты рекламного агентства.

Ограничения подобных методов проистекают из отсутствия нераз­рывной связи между достижением промежуточной цели коммуникации и ее конечной целью - ростом продаж.

Бюджеты, ориентированные на продажи или на долю рынка

Для составления такого бюджета необходимо знание функции реакции рынка. Возможность установить влияние различных уровней рекламных расходов на долю рынка или размер прибыли появляется только тогда, когда реклама является самой активной переменой маркетинговых расходов. Рассмотрим модели Видэйла и Волфа и ADBUDG Литтла.

Определение оптимального бюджета

Существуют следующие правила оптимизации рекламного бюджета:

Q=K*Se

П=(P-C)*Q-S-F, где e-эластичность

P – цена товара

C – постоянные издержки

F – переменные издержки

П - прибыль

Условие оптимума:

Обе части умножим на S/P*Q

% расходов на рекламу от выручки=S/P*Q=eq,s*(P-C)/P

Оптимальный бюджет: Sопт=eq,s(P*C)*K1/(1-e)

K=Q/Se

Они нужны для того, чтобы проверить, является ли текущий уровень бюджета избыточным или недостаточным. Следует отметить, что при таком анализе учитываются только краткосрочные эффекты рынка.

Нормативная ценность подобного экономического анализа, очевидно, невелика в связи с неизбежной неопределенностью в оценках па­раметров, а также потому, что рекламодатель может ставить себе цели, отличающиеся от максимизации прибыли. Кроме того, учитывается сред­ний уровень качества рекламы (самого сообщения и каналов) по рас­сматриваемому периоду, тогда как оно может меняться от кампании к кампании. Поэтому подобные экономические результаты в лучшем слу­чае могут служить в качестве рекомендации и должны сочетаться с дру­гими методами.

Модель Видэйла и Волфа

Устанавливает связь между объемом продаж или выручкой и расхо­дами на рекламу. Вайнберг исследовал с помощью рег­рессионного анализа зависимость изменения доли рынка предприятия от отношения (I) доли расходов на рекламу в сбыте предприятия к соответствующему показателю конкурента (К). Рекламный бюджет Ж, необходимый для повышения доли рынка и, можно получить с помощью следующей формулы:

Согласно данной модели, рост продаж в течение опре­деленного периода (а/5;а) равен произведению:

- предельной выручки на единицу затрат на рекламу при нулевых продажах и общей суммы инвестиций в рекламу в рассматри­ваемый период (эффект реакции);

- скорректированной в зависимости от доли потенциального рынка, которую дополнительно может завоевать данный товар (эффект на­сыщения);

- уменьшенной на долю продаж в данный период, которая будет по­теряна под влиянием эффекта обесценения, старения или забывания при прекращении всякой рекламы (динамический эффект).

Модель учитывает главные особенности функций реакции на рекламу и вместе с тем четко выделяет ключевые параметры, подлежащие определению.

Модель Видэйла и Волфа имеет и ряд слабых сторон:

- не позволяет в явной форме учесть другие маркетинговые перемен­ные типа цены и системы сбыта;

- итерирует действия конкурентов, т.е. применима лишь к ситуациям, когда фирма обладает достаточной автономностью по отношению к конкурентам;

- лишь косвенно учитывает качество рекламы: предельная выручка может оцениваться отдельно для каждого канала, а впоследствии и для каждой рекламной темы;

- оценка уровня насыщения продаж может вызвать значительные труд­ности применительно к некоторым рынкам.

-

Модель ABDUDG

Модель АВDUDG, разработанная Лнттлом, ориентиро­вана на стабильный рынок с нерасширяемым глобальным спросом. Предполагается, что реклама является детерминантой роста продаж. Ожидаемая доля рынка включает:

- минимальную долю рынка Р(1т(ппп), т.е. долю рынка в конце рас­сматриваемого периода при нулевой рекламе (эффект снижения);

- плюс часть максимального изменения доли рынка под действием рекламы; это максимальное изменение равно разности между ожи­даемой долей рынка при наивысшем уровне рекламы и минимальной долей рынка, обеспечиваемой в отсутствие рекламы (эффект ре­акции);

- при этом уровень реакции зависит от коэффициента интенсивности рекламы, задаваемого двумя параметрами; один из них (y) опреде­ляет характер функции реакции, второй коэффициент (g) характе­ризует ослабление (при максимальной и при нулевой интенсивности рекламы он стремится соответственно к 1 и к 0).

Суть: Pdm(t)=Pdm(min)+[Pdm(max)-Pdm(min)]*Puby/(g+Puby), где

Pdm(t) – начальная доля рынка

Pdm(min) – минимальная доля рынка, ожидаемая в отсутствие на рекламу

Pdm(max) – максимальная доля рынка при очень высоком уровне расходов на рекламу

Pub – эффективные расходы на рекламу.

Y – коэффициент чувствительности функции реакции

g – ослабление

Структуру модели смотри в приложении1 (рис.2)

Основные достоинства модели:

- Параметры модели могут быть определены на базе экспертных оце­нок (которыми обычно располагает менеджер по товару) или объек­тивных данных, полученных, например, в эконометрическом иссле­довании.

- Модель исходит из доли рынка и тем самым учитывает отношения взаимозависимости с конкурентами.

Стоит упомянуть о методе паритета с конкурентами, предприятие использует в качестве масштаба для определения бюджета соответ­ствующие расходы конкурентов). Недостаток этой модели: отсутствие достаточной информации о деятельности конкурентов. Для того чтобы иметь успех на рынке необходимо, чтобы доля рекламных расходов в общем сбыте была существенно выше, чем доля рынка (метод доля рекламы — доля рынка). Кроме того, существует метод определения необходимых рекламных расходов из расчета на единицу продукции. Рекламный бюджет определяется, как произведение планируемого сбыта в штуках на штучные рекламные расходы. Метод применяется в основном на предприятиях с однородной структурой продукции и стабильным сбы­том. Для расчета рекламного бюджета нужно помнить, что влияние рекламного бюджета на сбыт, изменяется не пропорционально его (бюджета) размерам, и функциональная связь основывается на следующих предположениях: