Заключение новых Обеспечение качества Оценка соотношения

немногочисленных страхового продукта цена — качество как

договоров страхования очень хорошего

Поиск новых Высокая устойчивость

клиентов Страховщик клиентуры

Снижение цен Хорошие финансовые Высокая доходность

на страховую результаты компании клиентуры

продукцию

Основные усилия страховщика

Вспомогательные усилия страховщика

Рис. 2.1. Место политики качества страхового продукта в обеспечении доходности и устойчивости страховой компании. [11]

Зарубежный опыт показывает, что невнимание к качеству страхового продукта в условиях ужесточения конкуренции страхового рынка является разорительным для компании. Двойное значение имеет качество страхового продукта для страховых компаний, являющихся филиалами банков. Такие страховщики как правило продают свои страховые услуги через сеть банковских филиалов. Поэтому неудовлетворенность клиента качеством страхового продукта обернется как на страховщика, так и на его агента — банк, что приведет к удвоенным потерям. Для того, чтобы обеспечить нужный уровень качества, компаниям необходимо создавать службы работы с потребителями, основным назначением которых является анализ клиентских рекламаций.

Основой определения качества страхового продукта является его потребительская оценка. Здесь, как и при определении эффективности маркетинговых мероприятий, встает проблема ее субъективности. Однако, как представляется, потребительская оценка наиболее точно отражает реальное отношение клиента к страховщику и его услугам, поэтому опираться необходимо именно на нее. Для ее оценки можно опираться, например, на социологические опросы. Только они позволяют достаточно точно определить значимость рисков для потребителя, а она является ключевым параметром для оценки потребительской ценности продукта, защищающего от той или иной опасности.

Сейчас в состав страхового продукта компании включают все больше «натуральных» составляющих. Это делается как для повышения удовлетворенности клиента страховым продуктом (оценки его качества), так и для снижения цены урегулирования страхового события: использование обслуживающих предприятий, принадлежащих страховщику (например, юридических контор, авторемонтных мастерских) или заключение с независимыми фирмами долгосрочных договоров, приводит к снижению стоимости восстановления имущества, что в свою очередь позволяет снизить страховые тарифы. Это дает возможность повысить притягательность страховой услуги. Таким образом, переход на предоставление комплексной услуги с «натуральными» компонентами является мощным инструментом конкурентной борьбы.

Для того, чтобы обеспечить высокий уровень продаж, страховой продукт должен содержать одну или несколько простых и понятных для потребителя идей, оправдывающих его покупку. Опыт показывает также, что упрощение понимания клиентами экономического механизма страховой продукции, а также обеспечиваемых ею выгод, сильно способствует увеличению числа продаж. В связи с этим важнейшей задачей страховщика является отбор наиболее востребованных рисков, дополнительных услуг, имеющих наивысшую потребительскую оценку, а также их балансирование с ценой страхового продукта. Дело в том, что обязательное включение в страховой пакет невостребованных рисков или дополнительных услуг будет рассматриваться потребителем как нагрузка, ухудшающая качество страхового продукта и приводящая к его необоснованному удорожанию — ухудшающая соотношение цена-качество.[12]

Страховой продукт формируется исходя из потребностей определенного целевого сегмента, для которого он предназначен. Однако аналогичных услуг для различных групп потребителей не должно быть слишком много. Опыт показывает, что деление страхового продукта более чем на три-четыре специальных разновидности не оправдывает себя из-за повышения издержек на коммерциализацию и невысокой чувствительности потребителей к глубокой сегментации страхового продукта – особому выделению и конкретизации малозначащих факторов, таких, как, например, особенности жилых помещений. Следует отметить, что основными источниками издержек при углублении сегментации страхового рынка и вытекающей из этого сегментации страховых продуктов являются