Глава 2. Свойства страхового продукта в системе маркетинга.

2.1.Страховой продукт и его качество

Страховой продукт — это набор услуг по предупреждению и ликвидации последствий конкретного перечня неблагоприятных событий, определенных в договоре страхования, который предоставляется компанией клиенту. Он включает в себя основные и дополнительные услуги. Главное содержание продукта — это возмещение ущерба при наступлении страхового события. Оно выражается в определенном наборе основных услуг. В простейшем виде это может быть выплата денежного возмещения, однако чаще всего ее заменяет целый комплекс мероприятий, направленных на ликвидацию последствий страхового события. Так, в случае страхования квартиры или загородного дома компания может восстановить поврежденное имущество либо с использованием привлеченных организаций, либо силами собственной ремонтной мастерской. При этом юридическая служба страховщика берет на себя все хлопоты по оформлению документов в милиции, а также представляет клиента в ходе административного разбирательства. Эти услуги являются оболочкой и воплощением основного содержания страхового продукта — ликвидации последствий страхового случая.

Кроме того, продукт может включать в себя ряд дополнительных услуг, непосредственно не связанных со страхованием. Сюда относится, например, включение страхователя в дисконтную систему, юридическое и налоговое консультирование, не связанные со страхованием, помощь при эксплуатации страхуемого имущества (характерный пример — включение в полис автострахования экстренной технической помощи на случай поломки автомобиля).

Конечной услугой страховщика должна быть не денежная выплата, а быстрая и безболезненная ликвидация последствий страхового события. Это может быть, например, восстановление поврежденного имущества — ремонт дома или автомобиля. Формула страхового продукта «услуга за деньги» более приемлема и понятна для потребителей, чем формула «деньги за деньги», часто используемая компаниями. В последнем варианте у страхователя появляется вопрос: а зачем страховаться, если можно просто накопить денег на всякий случай? Тогда как при восстановлении имущества силами страховщика клиенту понятно, что он платит за гарантию быстрого избавления от проблем при аварии или стихийном бедствии. Услуга страховщика в данном случае — это надежное избавление от страха, головной боли, уверенность в том, что компания снимает с клиента груз ответственности за будущее, дает надежду в сочетании с психологическим комфортом. Кроме того, формула «услуга за деньги» позволяет уйти от неприятных вопросов клиентов относительно того, что компания в среднем возвращает страхователю меньше денег, чем берет у него. Выше уже отмечалось, что защита от страха стоит в глазах потребителя дороже, чем простая защита от материальных потерь. Поэтому именно на защиту путем предоставления услуг должна быть нацелена эффективная страховая компания.[8]

Полисы, представляющие собой полноценную защиту от «головной боли», являются наиболее востребованными потребителями. В этом кроется один из залогов развития страхования — компаниям, прежде всего, необходимо ориентироваться на продажу страхователям конечной услуги, включающей в себя весь комплекс действий, связанных с быстрой и безболезненной для клиента ликвидацией последствий страхового события.

Как любая услуга, страховой продукт имеет определенную потребительскую ценность или качество. Его можно разложить на несколько составляющих.

1. Востребованность риска — соответствие страхового покрытия потребностям клиента, его страхам и опасениям. Чем выше значимость страхуемой опасности для потребителя, тем выше потребительская ценность (потребительское качество) продукта.

2. Технические составляющие качества. Сюда относится

· широта и полнота страхового покрытия (набор страхуемых рисков и страховые суммы по ним), а также его соответствие тем рискам, от которых хочет защититься клиент;

· перечень основных и дополнительных услуг, входящих в страховой продукт и оценка их важности с точки зрения потребителя.

3. Качество сервиса. Это, прежде всего,

· своевременное, быстрое и полное выполнение действий по заключению договора страхования и по текущему обслуживанию контракта,

· быстрое, полное, обязательное и справедливое урегулирование страховых случаев,

вежливость и пунктуальность персонала, предупредительность в обслуживании.

В качество сервиса в последнее время все чаще включают такое понятие, как «присутствие», «близость» компании к клиенту. В него вкладывается быстрота реакции на потребности страхователя, гибкость в их удовлетворении, постоянный обмен информацией, а также оптимальность предоставляемого покрытия, даже в ущерб интересам страховщика. Такой подход к работе с клиентом дорог, поэтому здесь максимально используются различные информационные и коммуникационные системы — телефонные станции для переадресации вызовов, компьютерные сети и т.д. «Присутствие» и «близость» как составляющие качества страхового продукта важны не только для населения, но и для менеджеров предприятий. Как и простые страхователи, они нуждаются в чувстве защищенности, психологическом комфорте. Его можно обеспечить теми же способами: за счет регулярного обмена информацией, быстроты реакции на клиентские потребности и запросы, адаптации страховых продуктов к конкретному потребителю. Чтобы повысить чувство защищенности потребителя компания может также, например, максимально сократить сроки выплаты возмещения. Это потребует совершенствования и упрощения системы рассмотрения претензий, что может привести к дополнительным затратам и потерям. Однако, повышение потребительской оценки страхового продукта перевесит их и принесет компании дополнительный доход.

Потребители также вкладывают в понятие «качество сервиса» свои субъективные ощущения. Сюда входит отзывчивость персонала, его убежденность в эффективности страховой защиты, а также сочувствие к клиенту. Последние три фактора качества особенно важны в силу того, что они обеспечивают эмоциональную составляющую взаимодействия компании и клиента — страхователь видит перед собой не безликую машину, а живое человеческое лицо. С точки зрения потребителей эмоциональная составляющая взаимодействия с представителями компании является необходимой частью страховых отношений. Это особенно важно при наступлении страхового события — простого выполнения страховщиком взятых на себя обязательств здесь может оказаться недостаточно.

Этот список сформирован с точки зрения потребителя, а не страховщика. В него внесены как свойства самой компании (например, вежливость персонала или обязательность выплаты возмещения), так и характеристики продукта (например, широта покрытия и его потребительская оценка). Однако с точки зрения маркетинга такой подход является обоснованным: потребителю совершенно все равно, к какой категории относится то или иное свойство страховой услуги. Надо отметить, что быстрота и полнота выплат — это проявление надежности компании. А такая составляющая качества, как соответствие продукта ожиданиям потребителя в части страхуемых рисков, отражает значимость различных опасностей для страхователей.