CRM-системы могут на основе базы данных генерировать отчеты, в которых отражена различная статистика: число обращений, число возвратов, продажи по сотрудникам, соотношения прибыль/затраты по различным маркетинговым мероприятиям. На основе этих данных определяются наиболее успешные маркетинговые стратегии для отдельных типов продукции и конкретной аудитории.

На примере AIG Россия это выглядит так: сначала в компании была проведена качественная перестройка системы управления. Региональная сеть компании была разделена на семь федеральных округов. За каждой группой был закреплен федеральный директор, занимающий должность заместителя генерального директора.

Следующий этап установки системы CRM потребовал внедрения на компьютеры AIG единого программного обеспечения, охватывающего все ее подразделения. Наконец, была сформирована корпоративная база данных финансовой и статистической информации.

Сегодня работа AIG с клиентами происходит следующим образом: вся информация из филиалов еженедельно аккумулируется в единой базе данных, обрабатывается, анализируется. Хотя новая система была введена совсем недавно, некоторые результаты уже есть. Повышается показатель лояльности клиентов (число клиентов, перезаключающих договоры страхования)».

В США система CRM стала настолько популярной, что в прошлом году оборот системных интеграторов, занимающихся ее установкой, достиг $23 млрд. Американский исследовательский центр Gartner прогнозирует увеличение оборота этого рынка более чем в три раза — до $76 млрд к 2005 году. Страховые компании — основные потребители CRM, ведь страхование — очень личностный бизнес. Тем, кто занимается этим бизнесом, необходима самая точная информация о клиенте».

Кроме того, страховые компании просто физически не могут существовать без подробной статистической информации. Большое количество информация, конечно, и раньше сохранялась в страховых компаниях, но с появлением CRM это стало гораздо удобнее и эффективнее».[35]

3.4. Рекламная поддержка продаж.

Страховые услуги часто непрозрачны и мало понятны для рядового потребителя. В нашей стране довольно мало людей, способных самостоятельно провести анализ достаточно сложной конъюнктуры финансовых рынков, собрать и обработать более или менее полную информацию по основным компаниям, работающим на нем и сделать на этом основании тот или иной выбор. Особенно это характерно для регионов. Для проведения анализа требуется самостоятельность мышления и многие специальные знания. В связи с этим для потребителей наиболее приемлемыми, легко усваиваемыми представляются именно авторитетные оценки друзей и знакомых, пусть даже и сделанные на ограниченном фактическом материале – их индивидуальном опыте. Эффект этого способа воздействия на потребительское поведение тем больше, чем полнее человек может применить на себя чужой опыт. Здесь важны доверие к источнику и схожесть с ситуацией, в которую попал или может попасть потребитель. Авторитетом также пользуются независимые оценки авторитетных специалистов, разбирающихся в механизмах финансовых рынков. Поэтому лучшим, наиболее мощным способом привлечения потребителей в компанию является удовлетворенность потребителей качеством обслуживания, которая служит основанием для рекомендаций всем тем, кто обращается за ними.

Для потенциальных клиентов чужой опыт заменяет собственные знания и навыки, служит для экономии усилий в части анализа ситуации и отчасти снимает ответственность за выбор компании. Здесь происходит замещение собственных эмоциональных переживаний, которые, собственно, и составляют опыт, эмоциональным опытом, заимствованным у друзей, знакомых, из сообщений авторитетных СМИ. Таким образом, наилучший, наиболее мощный информационный канал для общения с потребителями – это, с одной стороны, обеспечение качественного обслуживания, которое обеспечивает удовлетворенность клиентов, и, с другой стороны, стимулирование положительных отзывов «из уст в уста» с целью привлечения новых потребителей.

Потребители особенно доверяют оценкам специалистов и уважаемых людей – если они уверены в их беспристрастности. Так, рекомендация, исходящая от популярного ведущего радиопрограмм значит очень много для привлечения потребителей. Ту же роль может сыграть мнение известного финансиста, высказанное в статье, выступлении на радио или по телевидению. Авторитетные рекомендации могут заменяться в рекламе ссылкой на образы или людей, пользующиеся общественным признанием и авторитетом. Рекомендации могут выполняться в виде ссылки на наличие авторитетных клиентов или акционеров банка или страховщика, если они входят в число серьезных, уважаемых компаний.

Но одних рекомендаций «из уст в уста» может оказаться недостаточно. Стереотипные требования к страховой компании предполагают ее известность, престижность, информационную открытость, высокий социальный статус. А они, в свою очередь, тесно связаны с частотой и тоном упоминаний в СМИ, авторитетных для потребителя. Поэтому стимулирование рекомендаций от потребителя к потребителю необходимо сочетать с PR в СМИ, имеющими целью продемонстрировать потребителю высокий социальный статус компании и ее общественную роль. Вообще PR представляют собой наиболее эффективный с точки зрения соотношения эффекта и цены способ распространения информации о компании. СМИ постоянно нуждаются в информации о состоянии рынков и процессах на нем. Поэтому сведения, предоставляемые компаниями, как правило, легко находят дорогу к потребителю в составе различных обзоров и публикаций при минимальных затратах со стороны компании.

Третья важная составляющая информационной политики финансовой компании – это предоставление активным потребителям, самостоятельно выбирающим партера, информации, необходимой для такого выбора. Как правило, она приобретает характер рекламно-информационных материалов, размещаемых в прессе и других СМИ.

Задачи рекламы и PR финансовых компаний.

Рекламные воздействия, как и продажи страховой продукции, можно разделить на прямые и косвенные. Прямая реклама — это распространение информации собственно о страховой компании и ее услугах. Косвенная реклама страхования представляет собой включение информации о компании и ее услугах в передачи и программы, напрямую не связанные с рекламой страховщика. Основное назначение рекламы состоит, во-первых, в создании благоприятного внешнего климата, необходимого для деятельности страховщика и, во-вторых, в активизации сбыта страховой продукции. Непосредственными задачами рекламы являются:

1. Повышение известности марки страховой компании, эта задача решается при помощи имиджевой рекламы;

2. Донесение до потребителя положительных свойств страхового продукта компании и убеждение в необходимости приобрести именно этот продукт, осуществляемое посредством продуктовой рекламы - рекламы конкретного страхового продукта.

Имиджевая реклама – это реклама марки страховщика. Создание благоприятного климата вокруг компании в целом за счет имиджевой рекламы не является самоцелью — это опосредованный метод повышения объема продаж за счет установления более полного контакта с целевой аудиторией. То есть имиджевая реклама является средством продвижения услуг на рынок, только применительно не к отдельному продукту, а для всех услуг компании в целом, тогда как продуктовая реклама нацелена на продвижение на рынок определенной услуги или гаммы услуг.