Вообще рекламно-информационное воздействие на потребителя должно решить несколько последовательных задач.

1. Вызвать чувство неудовлетворенности или страха, которое и явится в конечном счете побудительным мотивом для приобретения финансовой услуги.

2. Объяснить потребителю, что определенная финансовая услуга – решение его проблем.

3. Доказать, что продукт конкретной компании – лучшее предложение, имеющееся на рынке.

4. Вызвать чувство эмоциональной удовлетворенности от разрешения проблем при помощи конкретного продукта определенной компании. [36]

Страховые услуги чаще всего достаточно сложны. Поэтому в рекламном ролике практически невозможно изложить преимущества и особенности страховых продуктов. Для этого годятся статьи в газетах и деловой прессе, а также различные передачи по телевидению и на радио, рассчитанные на потенциальных потребителей. Задача же телевизионной, наружной и радио рекламы сводится к привлечению внимания людей к марке компании и ее запоминанию в сочетании с характером предоставляемой услуги. Далее, при проявлении потребности, знание марки вызовет интерес к свойствам продукта и самой компании. Таким образом, телевизионная, наружная и иная реклама нацеливается на создание положительных эмоциональных ассоциаций в связи с маркой компании (четвертая задача), все прочие цели достигаются средствами PR, а также за счет рекламно-разъяснительной работы в прессе, на радио и телевидении.

Отдельно надо отметить роль косвенной рекламы страховых компаний. Косвенная реклама – это, прежде всего, общественные связи (PR). Она заключается в предоставлении СМИ различной информации о самой компании, ее политике, структуре и динамике рынков. Эти данные используются самими СМИ для информирования их аудитории, на этой основе также делаются различные обзоры. В силу этого стоимость PR по сравнению с рекламой невелика. С другой стороны, общественные связи эффективней рекламы, так как более или менее объективная информация СМИ не встречает отторжения, характерного для потребительского восприятия заведомо необъективных рекламных посланий. К косвенной рекламе относится также участие представителей финансовой компании в различных передачах и публикациях, нацеленных на информирование потребителей относительно состояния финансовых рынков и особенностей предлагаемых там услуг. Этим решаются сразу две задачи. Во-первых, потребитель получает необходимые ему знания – укрепляется его финансовая культура. Во-вторых, информация о компании, передаваемая ему в такой «упаковке», не вызывает у него отрицательной реакции, в силу чего эффективность воздействия на клиента растет.

***

В части сбыта страховой продукции большое будущее имеют косвенные продажи страхования. Смысл косвенных продаж состоит в том, что страхование присоединяется к нестраховому продукту и выступает в виде дополнения к нему. При косвенной продаже локомотивом, ломающим потребительское безразличие, является основная услуга, востребованная потребителем — автомобиль, мебельный гарнитур, сотовый телефон и т.д. Страхование здесь является «прицепом», придающим новое качество основному продукту.

Реклама может быть прямой и косвенной. Прямая реклама — это распространение информации непосредственно о компании и ее услугах. Суть косвенной рекламы состоит в растворении данных о страховщике в другой информации, более востребованной клиентами, чем прямая реклама. Прямая реклама практически никогда не является значимым критерием выбора товара или услуги. В то же время, косвенная реклама в виде разъяснительной информации (в частности, в прессе) более эффективна, чем прямая реклама товаров и услуг.

Заключение

Сфера услуг, куда помимо страхования входят такие быст­рорастущие рынки, как информа­ционный, сервисный, туристиче­ский и, конечно же, банковский, занимает все большую долю в экономических показателях раз­витых стран. В 90-е годы в стра­нах Западной Европы в непроиз­водственной сфере задействовано более 66% от общего числа заня­тых, в США - 73%. В общем при­росте числа новых рабочих мест на этот сектор приходится 80 -90%, то есть большинство новых вакансий создается именно здесь.

С точки зрения продвижения и продаж в развитых странах легче всего живется производителям услуг «народного потребления, к примеру, парикмахерским, банно-прачечным комбинатам и т. п. их материальные проявления клиент видит сразу же: отдал деньги, получил услугу. И даже в услугах сферы информационных технологий (которые достаточно абстрактны для восприятия, их «нельзя потрогать» потребитель начинает результат видеть сразу, как только купит услугу.

Страховщику же приходится прорываться через барьер преду­беждения: ведь в обмен на деньги страхователь не получает ничего (бумажный полис не в счет). И до того, как произойдет выплата, он, по сути, и не знает, будет ему все-таки оказана полноценная услуга или нет. На Западе сам факт об­ладания полисом - тоже своего рода потребительская ценность. В создании покупателя страхова­ния полис воспринимается как источник личного спокойствия и защищенности финансов фирмы или семьи, а в сознании его дело­вых партнеров - его благонадеж­ности и кредитоспособности. У российских же обывателей и в на­ступившем XXI веке до сих пор бытует мнение, что страхование без страхового случая - деньги на ветер: если ничего не случилось, за что же мы платили?

Любая финансовая услуга - не просто перераспределение де­нежных средств. С правовой точ­ки зрения это процесс формиро­вания обязательств (в большин­стве случаев отсроченных) и ре­гулирования их исполнения. Ло­гично, что когда за реальные деньги продаются некие «обяза­тельства», клиенту уже стано­вится не по себе, а с учетом, что эти обязательства долгосрочны - вдвойне. Что уж тогда говорить о страховании, где это обязательст­во еще и условное: может, будет, а может, и нет, а если и будет, то только в связи с малоприятным событием - страховым случаем .

Финансовыми услугами на са­мом деле пользуются все, даже те, кто считает, что не пользуется и не будет пользоваться ни за что в жизни. Правда, не всегда добро­вольно и не всегда самостоятель­но. Но правомерно ли считать по­требителем финансовой услуги того, кого заставляют ее исполь­зовать контрагенты или государ­ство - вопрос не для маркетологов, а для юристов. Тем не менее, для преодоления стереотипа «Я категорически не желаю пользо­ваться финансовыми услугами иногда достаточно простого аргу­мента: «Вы ими уже пользуетесь — платите коммунальные платежи в Сбербанке, имеете полис обязательного медицинского страхования,пользуетесь гаран­тийным обслуживанием при по­купке бытовой техники и т. п.ж.

Однако если что-то плохо про­дается, «виноваты в этом, конечно же, не потребитель. Для того и су­ществуют маркетинговые инст­рументы, чтобы приблизить предложение к спросу, «вписать» собственные возможности в дина­мичные потребности клиентов.

Большинство исследователей сходятся в том, что маркетинг в сфере страхования начал приме­няться позже всех отраслей эко­номики - только в 70-е гг., тогда как зачатки маркетинга на дру­гих рынках появились еще в на­чале прошлого века. Да и в 80 - 90-е годы развитие маркетинга в фи­нансовой сфере активизирова­лось из-за совпадения влияния нескольких факторов: интерна­ционализации финансовых ин­ститутов и услуг, выведения на рынок комплексных финансовых продуктов и пакетных продаж, а также не в последнюю очередь из-за смены подходов к государственному регулированию фи­нансовых рынков. В частности, в США только в 1999 г. Закон «Об изменении в секторе финансовых услуг», регулирующий комплекс­ное финансовое обслуживание потребителей, включая страхова­ние, узаконил технологии, осно­ванные на конвергенции страхо­вых и финансово-банковских тех­нологий, доля ко­торых в общем объеме страховых услуг неуклонно растет.