За этим следует этап количественного исследования потенциального рынка: маркетинговые исследования в части количественной оценки привлекательности страхового продукта, количественная оценка потенциальной аудитории, определение конкурентности рынков и прогноз потенциальных действий конкурентов и т.д.

Далее проводится оценка имеющихся возможностей, времени и сил, необходимых для технической реализации нового страхового продукта, а также его последующей коммерциализации. На этом этапе страховщик решает, что он располагает (или не располагает) необходимым финансовым потенциалом, подготовленными агентскими кадрами в достаточном количестве, специалистами в области маркетинга и актуарных расчетов, т.е. всем тем, что необходимо для детальной разработки и коммерциализации нового страхового продукта. В заключение второй стадии разработки страховой продукции намечаются ее основные технические характеристики.

На втором (основном) этапе страховщик приступает к подробной разработке страховой продукции. Определяются: гарантии, страховые суммы, франшизы, тарифы, особые условия договоров (в частности, условия досрочного расторжения контракта, что особенно важно при страховании жизни), бонус (участие страхователя в прибылях страховщика), страховые премии, условия их перечисления и т.д. Проводится юридический анализ условий страхования. На данном этапе чрезвычайно важно определить степень привлекательности страхового продукта для потенциальной клиентуры. Для этого может быть использовано тестирование страхового продукта на определенном сегменте рынка или при помощи качественного исследования по методике, приведенной в предыдущей главе.

Важнейшей составляющей работ в плане разработки нового продукта является третий этап - планирование маркетинговых усилий по ее коммерциализации. Планирование маркетинговых усилий включает в себя выделение определенного бюджета на рекламу, стимулирование продаж, специальную подготовку агентов или подготовку специализированной системы сбыта страховой продукции. После этого на основании имеющейся предварительной информации делается прогноз прибылей от продажи страхового продукта и расходов на его продвижение на рынок.

2. Стратегии запуска страхового продукта. Стратегии запуска страхового продукта могут быть совершенно различными. Единых рецептов их коммерциализации (продвижения на рынок) не существует, однако можно выделить два основных подхода к этой проблеме. Первый из них — активный способ запуска. Он заключается в массовой атаке на потребителя с использованием всех имеющихся средств воздействия — широкой рекламы, агентских усилий, стимулирования сбыта. Второй способ — постепенный, осторожный. Он состоит во введении продукта на рынок без особой рекламы и специальных маркетинговых усилий. Первоначально такое внедрение необходимо осуществить на небольшом территориальном сегменте, затем, по мере накопления опыта, продукт должен распространяться все шире. Если потребительская реакция и технические результаты продаж оказываются благоприятными, в коммерциализацию продукта необходимо включить рекламу и иные маркетинговые средства активизации сбыта.

2.3.Цена страхового продукта.

Выше упоминалось что основными факторами, определяющими выбор страховщика страхователем, является надежность выполнения первым своих обязательств по возмещению ущерба, а также условия страхования, основным из которых является цена страхового продукта. Однако при равной надежности страховых компаний важнейшим фактором выбора для потребителя является цена страхового продукта - чем ниже цена, тем выше привлекательность страховщика. Последнее положение будет справедливо, если говорить о группе лидеров российского страхового рынка, обладающих примерно одинаковой надежностью.

С одной стороны, цена продажи страховой продукции является источником дохода для страховой компании, с другой стороны цена — маркетинговый фактор, определяющий сбыт страховых услуг. Поэтому для достижения наилучших результатов страховая компания должна правильно представлять себе результаты воздействия изменения цен своей продукции на общие итоги деятельности по данному виду страхования, то есть влияние цен на сбыт. Ценовая политика страховщике должна сочетать в себе интересы привлечения клиентов и доходности страховой деятельности. В связи с этим российские страховые компании уделяют все большее внимание контролю за ценой страховой продукции. Этот интерес будет все более определяться по мере развития страхового маркетинга – особенно, на первом и втором этапах его развития.

Следует отметить, что на некоторых сегментах страхового рынка ценовая конкуренция очень сильна. Речь, прежде всего, идет о сегментах рынка, открытых для свободной конкуренции – на корпоративных рынках ценовая конкуренция по определению затруднена из-за наличия внеценовых административных и корпоративных барьеров. На рынке время от времени разыгрываются «ценовые войны». В нормальной ситуации цена страховой продукции не может опускаться ниже издержек производства. Однако страховщик может на время снизить ее ниже минимальной оправданной величины для завоевания рынка и устранения конкурентов.

Цена страховой продукции в наиболее общем случае делится на две основные составляющие: издержки производства (себестоимость) и норму прибыли страховщика. Себестоимость — это отчисления в страховые резервы, стоимость содержания головного офиса и агентской сети, относящиеся на данную страховую продукцию, а также цена маркетинговых (например, рекламных) усилий по ее продвижению на рынок. Страховые резервы рассчитываются на основании прогноза вероятности наступления страховых событий и предназначены для выплаты страхового возмещения. Можно сказать, что себестоимость страхового продукта - это объективная величина, определяемая характером риска и предоставляемого страхового покрытия. Норма прибыли — это надбавка к цене, в общем случае зависящая от средней по финансовому рынку нормы прибыльности финансовых вложений. Норма прибыли может быть повышена или понижена, от этого зависят колебания рыночной цены страховой продукции.

Как правило, ценовые войны кончаются плачевно для всех их участников. Механизм «ценовой войны» примерно следующий. Один из страховщиков, решив завоевать большую часть рынка, выделяет один или несколько страховых продуктов, которые, по его мнению, наиболее привлекательны для клиентов (продукты — магниты). Далее он снижает цену на них ниже себестоимости. Разумеется, его доля рынка растет, а он сам терпит убытки. При этом страховые резервы, сформированные по продуктам — магнитам, оказываются недостаточными для выплаты страхового возмещения, а разница покрывается за счет резервов по другим страховым продуктам или сделанных ранее накоплений. Бывают и классические «пирамидальные» схемы, при использовании которых страховщики покрывают выплаты по уже заключенным договорам за счет премии, полученной по новым полисам.[14]

Цена как маркетинговый фактор. Эластичность потребления страховой продукции.

Цена страхового продукта может быть как мощным фактором притяжения клиентуры, так и причиной ее бегства в другие страховые компании. Вообще страховщики в экономически развитых странах считают, что в среднем изменение страхового тарифа на 10% приводит к потере или приобретению 30% клиентуры компании. Соотношение изменения цены страховой продукции и количества страхователей в портфеле компании называют эластичностью потребления страховых услуг по отношению к цене. Чем меньше изменение числа клиентов при изменении цены — тем выше эластичность потребления. Эластичность потребления — один из важнейших показателей, определяющих маркетинговую политику страховщика в области цены его продукции. В России эластичность потребления страховой продукции по цене значительно выше, чем в экономически развитых странах. Это объясняется общей неразвитостью экономического мышления среди российских граждан, невысокой страховой культурой населения и предпринимателей, а также отсутствием страхового опыта. В связи с этим российские граждане обращают меньшее внимание на цену страховой продукции. С другой стороны, граждане нашей страны имеют богатый отрицательный опыт работы с разнообразными финансовыми и страховыми мошенниками. Поэтому в России обращают гораздо больше внимания на надежность страховой компании, чего нет на Западе, где страховщики, входящие в группу рыночных лидеров, обладают примерно одинаковым высоким уровнем надежности исполнения обязательств.