CDI (ОСХ/ЧР}*100% (1.2)

Наибольшим потенциалом обладает тот регион, в котором достаточно развито потребление категории товара (высокий CDI), но конкретная торговая марка реализуется в незначительных количествах (низкий BDI). Это означает, что в регионе большинство потребителей приобретают данную категорию товара, но предпочитают другие торговые марки. Соответственно производителю потребуется меньше средств, т.к. не нужно развивать интерес к товарной группе в целом, а необходимо добиться лишь переключения внимания потребителей на конкретную торговую марку [20].

Важно помнить, что успешность продвижения торговой марки зависит не только от применяемых способов самого продвижения и количества вложенных в это денег. Марка не будет востребована аудиторией, если организация производит или продает товар низкого качества, если возможности производства ограниченны, если об организации постоянно распространяется негативная информация и т.д. Марка является символом, выделяющим организацию в конкурентной среде, но ни в коем случае не заменяет самого товара и не может компенсировать отсутствие преимуществ у организации. Торговая марка дает дополнительные возможности в конкуренции и в ряде случаев может стабилизировать сбыт продукции, но мало­вероятно, что это произойдет при низкой конкурентоспособности самого товара [29].

При выработке решений, связанных с брэндингом, предприятие должно опираться на следующие принципы:

- стратегическая направленность и долгосрочность - для создания брэнда нужно время;

- последовательность - взаимосвязанность с предыдущими действиями брэндинга;

- комплексность - учет всего комплекса маркетинга при осуществлении программ;

- системность - учет взаимосвязей между аспектами брэнда;

- сочетание традиционности и новизны - брэнд должен изменяться вместе со своим целевым потребителем, при этом сохраняя свою уникальность и и ндив идуал ьность

-интегрированный маркетинг - ориентированный как на продукт, так и на потребителя.

Используя брэндинг при продвижении товара, предприятия надеются на значительную отдачу от своих капиталовложений, которые, причем, будут приносить большие прибыли и в будущем. Но при этом необходимо постоянно поддерживать брэнд, разрабатывать комплекс мероприятий по продвижению, хотя в последующем он уже будет требовать меньших затрат, чем при первоначальном позиционировании торговой марки.

При создании брэнда и формировании его имиджа формируется некий капитал брэнда, т.е. накопленный потенциал, способный приносить повышенный доход и другие выгоды производителю. Т.е. брэнд можно рассматривать как некий актив предприятия, имеющий денежную оценку. Для создания такого актива необходимы значительные капиталовложения, время и последовательность в маркетинговой стратегии. Поэтому брэндинг рассматривается не только как маркетинговая категория, но и как финансовая, требующая оттока денежных средств и обеспечивающая их приток. «При этом капитал брэнда обязательно должен учитываться при покупке и продаже предприятий, бизнес-направлений, при ликвидации, разделении и слиянии фирм, передаче торговой марки по договору франчайзинга.

Таким образом, можно сказать, что брэнд (брэнды) является важным активом предприятия, с помощью которого оно может аккумулировать значительные доходы, недоступные без брэндинга. Именно применение системы, связывающий товар с его характеристиками, а торговую марку с определенными позитивными ассоциациями потребителя, способствует более успешному функционированию компании и является одним из актуальных направлений развития для отечественной теории и практики маркетинга.

В практической деятельности, брэндинг является дополнительным средством в конкурентной борьбе между компаниями, а потребительский рынок по существу -это война торговых марок (брэндов) за их место в сознании потенциальных потребителей.

В России с переходом к рыночной экономике в начале 90-х годов и предложением на рынке импортных товаров, которые уже были связаны с определенными образами, также развивается применение концепции брэндинга на практике. Осваивая эту концепцию предприятиям необходимо учитывать что:

1. общий уровень распознавания брэндов у российских потребителей невелик, но он постоянно растет, поэтому Россия - страна, где можно довольно быстро создать и продвинуть новый брэнд: для раскрутки брэнда на западе нужно $20-50 млн., а в России - $4-12 млн.

2. потребители не успевают формировать в своем сознании четкое отношение к определенным торговым маркам в связи с постоянным появлением на рынке новых товаров, ранее неизвестных;

3. у потребителей наблюдается рост недоверия к качеству зарубежных товаров, особенно продовольственных, и однозначное предпочтение отечественных марок продуктов питания (за некоторыми исключениями);

4. брэнд в России в гораздо большей степени, чем на западе, воспринимается как символ «аутентичности товара» (отсутствия подозрений в незаконной подделке товара);

5. для создания брэнда в России необходима мощная рекламная компания в средствах массовой информации и активное использование наружной рекламы, хотя в дальнейшем возможности влияния рекламы (в первую очередь, телевизионной) будут уменьшаться, вследствие роста недоверия к ней потребителей;

6. в сознании отечественного потребителя понятие «брэнд» как бы «расколото» между тремя факторами: страна-производитель, привлекательность упаковки и торговая марка, поэтому название марки должно дополняться сведениями о стране-производителе;

7. необходимо учитывать национальные традиции и особенности восприятия рекламных обращений российскими потребителями и формировать их таким образом, чтобы они стали более понятными, чем рекламные сообщения зарубежных конкурентов, рассчитанные на восприятие населения, привыкшего к специфическому языку рекламы.

По мнению различных экспертов в России многие торговые марки под русскими именами уже обладают признаками брэнда: пиво «Балтика», шоколад «Красный Октябрь», сигареты «Петр [», продукты быстрого приготовления «Быстров», сухарики «Кириешки», торговые марки компании «Wimm Bill Dann» и другие.

Опросы потребителей подтверждают стабильное увеличение популярности отечественных брэндов, особен/но продуктов питания. Например, 66% потребителей пива предпочитают именно российские торговые марки. Хотя российские потребители не доверяют отечественным производителям техники и автомобилей, предпочитая при этом известные торговые марки немецкого (Siemens, Bosch), японского (Sony), корейского (LG, Samsung), американского производителя. Что касается автомобильного бизнеса, то это особая категория товаров, т.к. для российского потребителя автомобили зарубежного производителя слишком дороги, поэтому приходится приобретать при необходимости отечественные марки (Волга, Лада) по более низкой цене. Хотя сейчас можно отметить тенденцию роста цен на отечественные автомобили при попытке улучшения качества в разрез устоявшемуся мнению потребителей о российском машиностроении.

Можно наблюдать, что потребители с наиболее высоким доходом приобретают именно автомобили зарубежных производителей. Т.е. ориентация потребителей на тот или иной брэнд зависит от его социального положения, и это касается не только дорогостоящих товаров, но и продуктов питания.