Первым шагом в маркетинговом продвижении и позиционировании товаров будет позиционирование самого предприятия-производителя. Известно, что 66% потребителей пива предпочитают российские марки, при этом также большинство считают определяющим моментом при выборе пива качество и традиции. Но в тоже время предварительные исследования показывают, что многие нижегородцы либо не знают о Лысковском пивзаводе, либо сложилось негативное или недоверительное отношение к его продукции, ее качеству.

Поэтому у потребителей должно сложится благоприятное отношение к Лысковскому пивзаводу. Позиционирование должно сделать завод известным в Нижегородской области, его продукцию узнаваемой и различимой, а также нужно добиться определенных спонтанных ассоциаций в сознании потребителей. В силу тех причин, что они привержены к российским маркам, а основополагающим считают качество и традиции, то необходимо делать акцент именно на эти составляющие. Т.е. способом позиционирования самого предприятия должно быть позиционирование по атрибутам, которыми будут история, традиции и качество.

Торговая марка «Макарий» требует репозиционирования в силу причин рассмотренных в п.2.4. Это не корпоративный брэнд, т.к. его название не пересекается с названием самого предприятия, и более того он не единственный. Но все же, на мой взгляд, было бы удачным связать данную марку с уже сформировавшимся или формирующимся (на момент позиционирования марки) имиджем самого предприятия. Так, чтобы ТМ «Макарий» вызывала те же позитивные ассоциации, что и сам завод, т.е. сделать акцент на качество, историю и традиции.

Таким образом, способом позиционирования торговой марки «Макарий» является создание ассоциации с конкретными характеристиками пива, т.е. позиционирование по таким его атрибутам, как: вкус, качество, традиции. Конечно, многие производители пива акцентируют внимание на этих характеристиках, но ведь именно они являются первостепенными при выборе пива.

Слоганом, определяющим именно то направление, на которое акцентируется внимание, может быть, например: «Качество национальных традиций», или «Качество многовековой истории» и т.п,

Но в тоже время при позиционировании марки необходимо создать образ потребителя. В пункте 2.3. был определен сегмент, на который будет нацелена ТМ «Макарий». Это сегмент тяжелых и средних пользователей, выделенный по количеству употребляемого пива. Это неслучайно: именно эти пользователи обеспечивают более 80% продаж, что является главным критерием при выборе целевого потребителя. Данное позиционирование можно воплотить двумя способами:

1) Зарисовка с натуры. В рекламе представлен человек, потребляющий напиток в привычной обстановке (или обстановках попеременно сменяющих друг друга). Фон может создавать приятная музыка и рассказ о пиве.

2) Использование свидетельств в пользу товара. Реклама представляет заслуживающий полного доверия или вызывающий симпатию источник информации, который одобрительно отзывается о товаре.

Более того, у многих потребителей пива, уже знающих данную марку, сложился определенный образ о ней, стереотип. И здесь главное - это сломать этот стереотип и создать новый, который будет вызывать благоприятные ассоциации, закрепленные в памяти потенциального потребителя надолго. В рекламе, при позиционировании товара важно не только сделать акцент на определенное преимущество (почему именно нужно покупать пиво), но и создать такую рекламу, которая бы заставила обратить на себя внимание, заинтересовала, понравилась и смогла передать те эмоции, возникшие от рекламы, на сам товар.

Таким образом, разработку рекламы для марки «Макарий» можно представить в виде следующего реестра (табл.3.1).

Таблица 3.1. Рекламный реестр для ТМ «Макарий»

Следует обратить внимание, что на качество пива делают акцент многие компании для своих марок (Бочкарев, Клинское, Толстяк, Солодов, Moisten, Warstainer и Lowenbrau), Но только в рекламе двух марок делается акцент и на качество и на традиции - это Warstainer и Lowenbrau. И то это лицензионные марки. Таким образом, можно сказать, что именно с этими двумя марками идет пересечение в позиционирования. Но есть принципиальные отличия (табл. 3.2).

Таблица 3.2. Отличительные особенности трех марок пива при позиционировании