3 РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИЙ МАРКЕТИНГА НА НИЖЕГОРОДСКОМ РЫНКЕ ПИВА (ДЛЯ ЗАО «ПИВОВАРЕННЫЙ ЗАВОД ЛЫСКОВСКИЙ»)

3.1 ВЫБОР СТРАТЕГИЙ МАРКЕТИНГА

Дипломная работа направлена на разработку маркетинговых стратегий для Лысковского пивзавода. Необходимость этого связана с его неустойчивым положением на рынке пива, даже при увеличившемся объеме продаж за прошедший 2002 год.

Разработка маркетинговой стратегии подразумевает комплекс направлений, по которым будет осуществляться развитие предприятия. Но в виду ограниченности объема дипломной работы, автор остановился на наиболее важных моментах маркетинговой стратегии для потребительского рынка (позиционировании, дифференциации и брэндинге).

Разработке стратегии предшествовал анализ внутренней и внешней среды компании. Анализ внутренней среды показал, что компания имеет определенные возможности для развития, потенциал для увеличения объема производства и продаж, но при этом не может и не хочет перепрофилирования производства. Анализ внешней среды показал, что рынок ненасыщен, пока находится на стадии роста, но темпы роста уже сокращаются, и объем продаж приближается к пиковому значению.

Таким образом, компания имеет все шансы для увеличения объема продаж и своей рыночной доли. Сейчас с некоторой долей погрешности можно оценить, что рыночная доля данного предприятия составляет около 1%. Поставим задачу увеличения ее до 5% на пивном рынке Нижегородской области.

Из данных предпосылок и будет строиться разработка маркетинговых стратегий: стратегии развития, позиционирования, дифференциации и брэндинга.

Первоначально предприятию предстоит выбор стратегии роста. Лысковский пивзавод не находится на грани банкротства, не является «монополистом» (в смысле большой рыночной доли), поэтому ему нет необходимости применять политику целенаправленного сокращения.

Что касается стратегии дифференцированного роста, которая заключается в изменении одного (или нескольких) из параметров: продукта, рынка, отрасли, то: применение стратегии конгломеративной и горизонтальной дифференциации -слишком трудоемко, требует значительных затрат и перепрофилирования производства, причем рассматриваемая компания в настоящем стремится занять определенную нишу и завоевать определенную долю на пивном рынке. Для этого есть реальные возможности, которые заключаются в следующем:

1. Как российский, так и Нижегородский рынок пива находится на стадии роста, весь потенциал еще не исчерпан, точка пика не достигнута.

2. Внутренние возможности фирмы также еще не исчерпаны. Кроме того, накопленная прибыль позволит сделать необходимые инвестиции для увеличения продаж. Это касается и расширения производства, и улучшения качества, и вложение в осуществление комплексной маркетинговой поддержки своих торговых марок.

Таким образом, существующее производство останется единственным и стратегию дифференцированного роста компания не выберет. Главным направлением ее роста будет усиление позиций продукта и имеющихся марок. После их внедрения на рынок, закрепления в сознании потребителя и доведения объема продаж до максимума (при наличии производственных возможностей), компания в будущем сможет подумать и об увеличении территориального рынка сбыта или разработки новой марки пива.

Таким образом, основным направлением роста рассматриваемого предприятия на начальном этапе будет стратегия концентрированного роста, а точнее стратегия усиления позиций на рынке (для марки «Драйв») и развития продукта (для марки «Макарий»).

Что касается стратегий конкурентного преимущества компания, должна иметь преимущества именно за счет специализации на определенных рыночных сегментах. Т.е. в качестве основополагающей может быть выбрана стратегия дифференциации. По предварительным расчетам выяснено, что предприятие уже не имеет возможности сократить свои издержки и при этом оно будет (первоначально) работать не на всем рынке, а на двух наиболее привлекательных сегментах рынка.

Если говорить о конкурентных стратегиях, то рассматриваемое предприятие не является лидером, а также и не имеет возможности выбрать стратегию «бросающего вызов». Главным его направлением в данном аспекте будет стратегия специалиста. Компании нужно занять такие позиции, чтобы стать крупной рыбкой в маленькой речке. Конечно, это не приведет к большой рыночной доле, но зато возможно завоевание предпочтений потребителей тех сегментов, на которые нацеливается компания. К тому же в будущем при успешном развитии дел, вероятно, была бы целесообразна разработка новой торговой марки, .но это в будущем.

Данные стратегии развития основываются на маркетинговых исследованиях и порождают за собой разработку стратегий сегментации, дифференциации и позиционирования, что является наиболее важным для успеха на потребительском рынке.

Что касается выбора стратегий сегментации, то компания не стремится охватить весь рынок, а только часть его сегментов. Это основано и на внутренних возможностях фирмы:

1. для применения стратегии недифференцированного маркетинга у предприятия высокие производственные издержки;

2. для охвата же всего рынка при помощи стратегии дифференцированного маркетинга требуются крупные вложения на развитие торговых марок и осуществление комплекса маркетинга, что фирма сейчас не в состоянии себе позволить.

Поэтому наиболее приемлемой для маркетинговой направленности будет выбор стратегии концентрированного маркетинга, т.е. сосредоточение усилий на нескольких сегментах (наиболее выгодных). Стратегия привлекательна для предприятия с ограниченными ресурсами, которая концентрирует свои усилия там, где имеется возможность использовать свои преимущества, обеспечивая экономию за счет специализации и прочную рыночную позицию в сегменте за счет высокой степени уникальности и индивидуальности своих товаров и услуг.

Дифференциация будет предполагать разработку, а точнее поддержание уже разработанных двух торговых марок, и будет основано на позиционировании этих марок пива в двух выбранных раннее сегментах.

Позиционирование можно рассматривать в двух аспектах: с одной стороны оно тесно связано с процедурой брэндинга, т.е. формирование имиджа торговой марки, а с другой стороны затрагивает самые разные направления комплекса маркетинга: товарное, ценовое, сервисное, разработку рекламных мероприятий, т.е. комплекс marketing-mix, который будет рассмотрен в следующей главе.

Ключевым фактором успеха является эффективная марочная политика, поэтому необходимо подробно остановится на брэндинге, формировании брэнд-имиджа и обосновании выбора способа позиционирования для двух уже имеющихся торговых марок «Макарий» и «Драйв».

Что касается стратегии брэндинга, то выбор очевиден: это формирование многомарочного портфеля, в который пока входят две торговые марки, которые нужно развивать, позиционировать и закреплять в сознании потребителя. Даже имея только две торговые марки, политика позиционирования должна быть разработана таким образом, чтобы эти две марки не конкурировали между собой, не были взаимозаменяемыми, а боролись только с марками конкурентов, не друг с другом, т.е. не было каннибализации торговых марок. Для этого необходимо для этих двух марок выбрать различные сегменты рынка, что и было сделано.