Анализируя данную таблицу, можно сказать, что даже если и используются однотипные стили рекламного обращения, одинаковый способ позиционирования и пересекается само позиционирование, у аудитории должен складываться различный образ целевого потребителя. Если для «Кпинского» - это молодые люди, находящиеся в спокойной компании друзей, а для ТМ «Доктор Дизель» - это энергия, меняющееся настроения, эмоции, то для марки «Драйв» целевая аудитория должна ассоциироваться именно с любителями рока, вечеринок и тусовок, а не просто с молодежью или молодых духом людьми.

Таким образом, мы определили роль каждой марки внутри портфеля, ее целевую аудиторию, стиль рекламного обращения и способ позиционирования. Эти две торговые марки позиционируются в разных сегментах по различным признакам, каннибализация между ними исключена в значительной степени. Хотя возможно пересечение сегментов: потребители, ценящие качество и традиции и в то же время увлекающиеся рок-музыкой или же молодой человек, любящий рок-музыку относится и к сегменту тяжелых или средних пользователей, т.е. достаточно часто потребляющий этот напиток (хотя бы раз в неделю).

Соответствуя разработанной стратегии позиционирования и следуя именно этой намеченной концепции, и будет разработан комплекс marketing-mix для марок компании.

3.2 РАЗРАБОТКА КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА

При разработке стратегии позиционирования товара важными факторами успешного развития марки является правильные и согласованные действия в различных областях. К данным областям относятся: определение цены, сбытовой политики и продвижения.

Цена продукции должна устанавливаться с учетом следующих факторов:

1. Издержки предприятия и получение определенной нормы прибыли;

2. Ощущаемая ценность товара;

3. Уровень текущих цен конкурентов;

4. Возможности целевой аудитории

При ценообразовании на ТМ «Макарий» и «Драйв» будем учитывать все данные факторы.

Сейчас цена на ТМ «Макарий» колеблется в среднем от 8 до 12 рублей в зависимости от сорта. Поскольку мы используем цены розничной торговли, то при определении минимальной цены (нижней границы ценового интервала) необходимо учитывать издержки и определенную норму прибыли как предприятия-производителя, так и оптовых и розничных посредников. Тогда примем за основу ту минимальную цену, которая сложилась в настоящий момент на рынке Нижегородской области как минимально возможную. Таким образом, определили, что нижняя граница интервала, в котором будет выбрана цена, составляет 8 рублей. При установлении цены на ТМ «Макарий» важно учесть, что в сегменте преобладают потребители, предпочитающие из отечественных марок сравнительно дорогие. Т.е. в данном случае можно сказать, что это марка должна ориентироваться на сегмент медиум, а цена в соответствии с этим должна колебаться от 14 - 18 рублей, а может быть и немного ниже.

Таким образом, рекомендуемая цена на торговую марку «Макарий» может быть установлена в пределах от 8 до 18 рублей.

В данном случае марку можно было бы позиционировать так, чтобы цена играла незначительную роль, т.е. низкая цена - не была показателем низкого качества, но в тоже время по цене оставаться в сегменте медиум и не назначать высоких цен, чтобы не потерять большую часть потребителей. Предпочтительнее воздействовать на потребителей таким образом: «лучшее качество по более низким ценам за счет более экономичных технологий», а не - «вы платите больше за лучшее качество»

Что касается выбора стратегии ценообразования, то разумнее остановить выбор на стратегии прочного внедрения на рынок. ТМ «Макарий» позиционируется на тяжелых и средних пользователей, 43% из которых предпочитают более дорогие отечественные марки пива; с акцентом на качество и традиции. Таким образом, цену на данную марку пива нужно назначать не высокую (ниже верхнего предела, и даже меньше 16 руб.), но так, чтобы марка не попала в самую дешевую ценовую категорию.

Исходя из формирования определенной ценности товара в процессе рекламной акции (продвижения марки) цену можно повысить. Возможно, будет потеряна часть потребителей, но эта небольшая цена за то, что приверженцами марки могут стать потребители, ценящие вкус, качество и традиции национальных пивоваров и готовых заплатить за это более высокую цену.

Поводя итог, определим следующие положения

1. Цена ТМ «Макарий» может и должна быть увеличена по сравнению с текущей;

2. Более высокая цена должно ассоциироваться и с более высоким качеством.

3. Главное, чтобы увеличение цены не повлекло большие потери имеющихся или потенциальных потребителей.

4. Учитывая, что в категории тяжелых и средних пользователей большинство потребителей не является новаторами, то на первом этапе следовало бы выбрать более низкие цены по сравнению с конкурентами, ориентирующими свой товар на туже ценовую категорию и позиционирующие его также по атрибуту качество.

Таким образом, учитывая все данные условия, диапазон розничных цен может быть уменьшен: 13-15 рублей.

Но важно иметь в виду, что увеличение цены товара должно сопровождаться разумными доводами и при этом: 1) потребитель должен заметить разницу в преимуществах от покупки именно этой торговой марки; 2) считал это преимущество важным; 3) был способен и готов за него заплатить.

Что касается цены на марку «Драйв», то она также должна определятся издержками производства и реализации, т.е. должна быть не меньше этих затрат; положением целевой аудитории; ценой других аналогичных марок. В данном случае должна быть наибольшая ориентация на цену ТМ «Клинское». Исходя только из этого фактора, здесь возможно даже максимальное приближение к данной цене.

В принципе здесь следует ориентироваться на те же факторы. Но, учитывая, что сегодняшняя молодежь экономит (лучше купит больше, но дешевле при прочих равных условиях), поэтому вероятно было бы разумней на данную марку назначить более низкую цену, особенно по сравнению с главным конкурентом - ТМ «Клинское».

Здесь можно определить ценовой диапазон от 11 до 13 рублей. Именно разумная цена по сравнению с ценой конкурентов и в сочетании с некоторыми другими факторами (продвижения, представленности в розничной торговле, удачной рекламной акции) поможет завоевать торговой марке «Драйв» лояльность целевых потребителей.

Таким образом, вся ценовая политика по обеим маркам сводится к тому, что цены нужно увеличить, но они, по крайней мере, на первоначальном этапе должны быть меньше чем у основных конкурентов. Необходимость этого увеличения связана:

1) С увеличением затрат: рекламная акция предполагает дополнительные инвестиции в развитие торговых марок;

2) Наличием психологического фактора. Качественный товар имеет цену стоящую, по крайней мере, не в самых низших ценовых диапазонах (upper mass market и mass market).

3) Формированием имиджа товара.

Конечно, какой бы низкой не была цена на продукцию, какие бы не проводились рекламные или PR-компании важным условием дальнейшего успешного развития будет определяться двумя немаловажными факторами: