- контроль тактических (годовых) краткосрочных планов маркетинга;

- оперативный контроль выполнения планов маркетинга.

Каждый вид контроля важен для решения разнообразных задач. Для данной же ситуации, т.е. для реализации стратегии позиционирования для торговых марок продукции Лысковского пивоваренного завода важным является оперативный контроль, т.е. наблюдение за ходом реализации конкретных маркетинговых действий, срока и точности их выполнения. Это касается запуска в срок рекламных роликов для марок «Макарий» и «Драйв», проведения дегустации, размещения наружной рекламы и некоторое другое. Для этого даже может быть назначен определенный человек, который будет руководить и регулировать ход различных мероприятий.

Оперативный контроль с последующим анализом позволит вносить коррективы в ход реализации маркетинговых мероприятий в случае возникновения непредвиденных ситуаций или отклонений.

Также благодаря регулярному наблюдению за изменениями объема продаж в зависимости от маркетинговых действий возможно определение наиболее точной суммы расходов на рекламные акции и т.п. Кроме того, можно будет оценить эффективность конкретной рекламной акции (дегустации, рекламных роликов на телевидении, проведения «Драйв-вечеринки» и др.) и определить наиболее приемлемые в конкретных ситуациях.

Именно через этот контроль возможно воплощение экспериментального метода при построении функции реакции сбыта.

Оперативный контроль ориентирован на получение запланированных показателей. Благодаря нему возможно корректирование хода выполнения задач для достижения запланированных или лучших показателей.

Все виды маркетингового контроля должны существовать на предприятии и регулярно (в зависимости от вида) проводиться. Это позволит компании избежать провалов в своей рекламной и другой маркетинговой деятельности, наиболее точно выбирать стратегию развития в зависимости от изменения рыночной конъюнктуры, и в частности действий конкурентов. Также контроль маркетинговой деятельности имеет большое значение для реализации всех маркетинговых действий и для получения более сильной отдачи от них. Именно с помощью него можно корректировать действия, что поможет добиться наибольшей эффективности при реализации любых маркетинговых (и иных) мероприятий.

Деятельность в области маркетинга рассматриваемая в данной работе направлена на то, чтобы сформировать образ двух торговых марок Лысковского пивоваренного предприятия в сознании потребителя, таким образом, чтобы вызывать определенные, благоприятные ассоциации, т.е. на создание брэндов. Поэтому после проведения маркетинговых действий было бы целесообразно оценить эффективность брэндинга.

Эффективность брэндинга будет зависеть от успешного осуществления комплексной маркетинговой поддержки брэнда, от того, на сколько качество и стабильность товара соответствует идее брэнда и насколько полно товар представлен в розничной сети.

Эффективность брэндинга может быть оценена только после внедрения определенных мероприятий. Она должна определяться на основе тех данных, которые нужно специально анализировать после проведения процедуры брэндинга. Данные собираются также с помощью опроса населения. Эффективность проведения процедуры брэндинга будет оцениваться на основе сопоставления анкетных данных, собранных до и после проведения маркетинговых мероприятий, по степени лояльности потребителей, их готовности совершить повторную покупку степени знакомства с брэндом, легкости узнавания элементов брэнда или рост-рыночной доли за определенной период и т.д.; а также по частоте покупок данного брэнда, легкости переключав мости потребителя с одного брэнда на другой и др.

При этом необходимо проводить наблюдение за отношением клиентов, что позволит компании оценить, насколько маркетинговые мероприятия сопутствовали .формированию благоприятного образа марок продукции и самой компании в сознании целевого потребителя. Если же выявлять изменения в потребительских отношениях до того, как они скажутся на сбыте, руководство компании получит возможность заблаговременно принять необходимые меры. Основными методами слежения за отношениями клиентов может быть система жалоб и предложений, а также анкетирование.

В практике маркетинговой деятельности также для решения задачи оценки эффективности брэндинга используются самые разнообразные показатели. Известность марки у покупателей ("сила брэнда" - мера способности брэнда доминировать в данной категории продуктов), хотя в достаточной степени субъективное, но измеряемое понятие, результатом которого становится "стоимостная оценка марки" (brand value), оценка "степени продвинутое™ марки" (brand development index), вырабатываемая на основе замеров "степени известности марки" (level of consumer awareness) no отдельным региональным рынкам или целевым сегментам. Используется также такой показатель, как «вовлеченность в потребление марки» (brand loyatty) - степень приверженности брэнду, определяется количеством покупателей, которые предпочитают данный брэнд другими совершают повторные покупки. Но нужно отметить, что различные авторы по-разному называют одинаковые показатели.

«Стоимостная оценка марки» может быть определена на основе увеличения объемов продаж после внедрения всех коммуникационных мероприятий путем сопоставления с затратами на маркетинговые мероприятия. Планируется достижение 25-30%.

«Степень продвинутое™ марки» (у Ламбена это уровень проникновения) это доля покупателей предпочитающих или потребляющие данную марку. Ожидается уровень- данного показателя около 4%. При условии, что более 84% их будут составлять тяжелые пользователи, а более 12% - средние потребители.

«Степень известности марки» обычно определяется, как процент целевой аудитории, который может вспомнить данный брэнд. Степень известности брэнда -это достаточно широко используемый способ измерения эффективности маркетинговых коммуникаций. Известность брэнда бывает двух типов: измеряемая без подсказок - когда респондент сам вспоминает брэнд, - и подсказанная - когда брэнд узнается среди других из списка. Данный показатель может быть определен только после реализации маркетинговой стратегии и комплекса marketing-mix. Но предполагается, что степень известности марки составит как минимум 40% потребителей Нижегородской области.

Для решения данной проблемы, наиболее удачным, является подход, предлагаемый бельгийским ученым Ж.-Ж. Ламбеном [18]. Для оценки положения товарной марки на рынке он использует модель декомпозиции, с помощью которой доля марки на рынке разбивается на несколько составляющих (формула 3.1):

Доля рынка Уровень Уровень Уровень (3.1)

= х х

товарной марки проникновения эксклюзивности интенсивности

где С - категория товаров, к которой принадлежит марка X;

nx - количество покупателей, приобретающих X;

nc - количество покупателей, приобретающих С;

qxx - количество товаров марки X, приобретенное покупателями X;

qcx - количество товаров С, приобретенное покупателями марки X;