Как интерпретировать ответы респондентов? Можно принять несколько предположений о том, как понимать ответы респондентов. Например, что люди, пьющие пиво каждый или почти каждый день, делают это в среднем 5 раз в неделю, а выбравшие ответ "несколько раз за сезон" - 5 раз за полгода. Тогда, судя по расчетам, в теплый сезон средний представитель рынка пьет пиво каждые 3-4 дня, а. зимой - каждые 5 дней. Наибольший интерес для производителей представляют, конечно, те, кто пьет пиво, по крайней мере, несколько раз в неделю. В теплый сезон таких респондентов - 43%, в холодный - 26% (от числа пьющих пиво). Особенно важны эти потребители для производителей отечественного пива, с коротким сроком реализации. Более же дорогие и качественные импортные сорта в теплое время года, как правило, теряют рынок сбыта из-за своей высокой цены. Что же отличает респондентов, пьющих пиво хотя бы время от времени? Прежде всего, две трети из них (65%), а чуть более половины, как среди всех опрошенных, - мужчины. В возрастном отношении их отличает пониженная (12%, а не 25%, как среди всех опрошенных) доля лиц в возрасте от 60 лет включительно. В отношении рода занятий представители рынка пива определенной специфики не имеют, за исключением, естественно, пониженной доли пенсионеров. Таким образом, особенных контрастов опрос здесь не выявил. Ситуация начинает меняться, если перейти к анализу особых категорий потребителей пива (в первую очередь, по объему выпиваемого ими за год пива). Для выделения этой категории людей респондентам наряду с вопросами о типичной частоте потребления пива задавался вопрос о размере разовой порции. Ответы представителей рынка пива распределились следующим образом (табл. 2.8):

Таблица 2.8. Пропорции потребителей потребляющих определенное количество пива за один раз

Предположив, что респонденты каждой из этих трех категорий выпивают соответственно 0,3; 0,7 и 1,2 литра пива за один раз, а, также сопоставив эти данные с принятыми ранее предположениями о частоте, с которой опрошенные пьют пиво, были получены оценки (в литрах) потребляемого в течение года пива для каждого респондента. По шкале этого показателя было выделено три рыночных сегмента (табл. 2.9):

Таблица 2.9. Выделенные сегменты

Таблица показывает что, основную долю пива выпивают его "тяжелые потребители". Именно они представляют повышенный интерес для производителей пива. Таким образом, на рынке пива на основе такого поведенческого признака, как интенсивность потребления, можно выделить сегменты "тяжелых", "средних" и "легких" потребителей пива.

Социально демографические особенности «тяжелых потребителей пива" состоят в следующем: во-первых, среди "тяжелых" уже пять из каждых шести (а не два из каждых трех, как в рынке пива в целом) - мужчины. При этом доля мужчин 40 лет и старше оказалась здесь еще ниже, чем среди всех потребителей пива. Таким образом, "тяжелые потребители" - это, как правило, молодые мужчины, причем особенно высока здесь доля 20-29-летних (27% против 17% на рынке пива в целом). Обращает на себя внимание, что 16-19-летняя молодежь встречалась среди "тяжелых потребителей" пива даже чуть реже, чем среди всех его потребителей. При разработке стратегии и тактики рекламных обращений этот факт необходимо учитывать в первую очередь.

Покупательские особенности «тяжелых потребителей пива" Более трех четвертей из них (77%), а не около двух третей (63%), как на рынке пива в целом, в числе двух наиболее характерных мест приобретения пива назвали киоски и ларьки. Чаще обычного (41% против 35%) упоминались и оптовые рынки.

Здесь выше, чем среди представителей рынка в целом, доля тех, кто ограничивается сортами пива низкой крепости (24% против 18% в рынке). Чаще, чем на рынке в целом, здесь можно встретить потребителя сравнительно дорогих отечественных (43% против 28%) и дорогих импортных (78% против 57%) сортов пива. Для разработки стратегии сбыта и выбора предпочтительного ассортимента эта информация также представляет определенный интерес.

Для замера «чувствительности респондентов к цене» в анкете был задан вопрос: Какое из двух высказываний Вам подходит больше:

- "Я чаще всего выбираю самое любимое пиво, сколько бы оно ни стоило" или

- "Я чаще всего выбираю приличное, относительно недорогое пиво".

Мнения ответивших представителей рынка пива в целом разделились практически поровну: 40% выбрали первое высказывание, 41% - второе, остальные 19% затруднились ответить. "Тяжелые потребители" отличаются гораздо большей определенностью мнений: затруднились дать ответ лишь 12% из них, причем чаша весов чуть склонилась в пользу самого любимого пива: первый вариант ответа выбрали 45% респондентов, второй - 43%.

Более определенный результат дал "тест на новаторство в потреблении пива" (табл. 2.10}:

Таблица 2.10. Предпочтения потребителей

Таблица показывает, что, к сожалению, для фирм, выводящих на рынок новые сорта пива, в подавляющем большинстве случаев "тяжелые потребители" не являются "новаторами" при выборе сортов пива. В то же время не стоит и абсолютизировать и выявленную приверженность "тяжелых потребителей" своим любимым сортам (табл. 2.11.).