Этот просто оглушительный успех подвигнул многие кинокомпании на создание специальных отделов по Product Placement, а производителей брендов - на организацию аналогичных отделов уже у себя. Агентства по новому типу рекламы стали расти как грибы после дождя, сейчас только при Голливуде их более 200. А сам "Инопланетянин" символизирует начало третьего этапа развития Product Placement - этапа, когда он был признан всеми сторонами кинопроцесса - рекламодателями продюсерами, специалистами по маркетингу и прессой.

Преимущества PP

Размещение в кино, в отличие от телевидения, не подразумевает производственных расходов (расходов на съёмку ролика) и расходов на разработку творческой концепции, а эти две статьи расходов, как известно, очень значительны.

В отличии от телевизионного рекламного ролика, появляющегося один раз в определённой программе и затем исчезающего с экранов до оплаты следующего показа, размещение в сериале как бы "пришито" к фильму и проделывает весь путь вместе с ним. Фактическая жизнь рекламы, таким образом, очень длинна и равна жизни самого фильма. Соответственно, одним действием рекламодатель может охватить миллионы потенциальных покупателей, и при этом навсегда. Художественные фильмы и сериалы показываются неоднократно, права на них передаются на другие каналы - центральные, региональные, зарубежные, кабельные, спутниковые, они издаются на видеокассетах и DVD. Всё это помогает достичь десятков миллионов потребителей, обеспечивая многократные контакты с размещенным продуктом.

Фильмы и сериалы, демонстрирующиеся на телевидении, приковывают внимание аудитории намного больше, чем другие формы развлечений. Для рекламодателей, вовлечённых в product placement, внимательная аудитория не только гарантирует, что зрители действительно увидят размещённый продукт, но также и предлагает возможности более точного измерения аудитории по сравнению с традиционными формами рекламы. В первую очередь это обусловлено тем, что послание рекламодателей прикреплено к содержанию, то есть количество людей, увидевших размещение равняется количеству людей, посмотревших сам фильм (то есть рейтингу).

Размещение в кино органично воспринимается потребителями, так как оно вплетено в канву художественного произведения. Значительным достоинством product placement является сопоставление продукта с фильмом, особенно со звёздами, снявшимися в фильме. Сопоставление со звёздами кино и телевидения является эффективным инструментом продвижения товара, не требующим денежных вложений в раскрутку образа - звёзды кино уже сами по себе являются известными и узнаваемыми людьми, вызывающими доверие и почитание. Кроме того, звёзды кино и телевидения во многом формируют вкусы и предпочтения населения. Им свойственно быть законодателями моды. Если, предположим, известный актёр выпил бокал определённого сорта шампанского в одном из кадров, то велика вероятность того, что многие зрители, и, в частности, его поклонники и почитатели, последуют его примеру.

Product Placement подразумевает более элегантную утончённую форму подачи послания. Размещения в кино предоставляют безграничное количество возможностей для креативных, нестандартных и эффектных находок. Особенно это преимущество актуально в свете наметившейся усталости потребителей от традиционных форм рекламы.

Актуальной и всё возрастающей проблемой для традиционной рекламы является её перегруженность объявлениями, вызывающая у потребителей раздражение. Product placement предоставляет свободную от перегруженности рекламой среду для продвижения товаров. Отсутствие перегруженности рекламой гарантирует, что потребитель обязательно выделит и запомнит рекламируемый продукт.

Исследование эффективности Product Placement.

Product placement уже рассматривается многими зарубежными специалистами как новый жанр в практике маркетинга, PR и рекламы. Его феномен пытаются понять.

Исследование, о котором пойдет речь, было проведено весной 2000 года. Оно изучало эффективность product placement в телевизионных сериалах, которые принято называть "комедиями положений", а именно: воздействие product placement (в сочетании с рекламным акцентом или без него) на узнаваемость, запоминаемость и отношение к торговой марке в американском телесериале "Сайнфелд" (Seinfeld). Хотя рекламодатели и так интуитивно понимают, что их product placement имеет позитивное воздействие, когда ассоциируется с положительными персонажами и благоприятным развитием сюжета, это нужно доказать научно.

Гипотезы.

Гипотеза 1: Запоминаемость торговой марки. Рroduct placement с рекламным акцентом увеличивает запоминаемость торговой марки. Сочетание рекламы и product placement характеризуется самым высоким уровнем запоминаемости.

Гипотеза 2: Узнаваемость торговой марки. Product placement с рекламным акцентом увеличивает узнаваемость торговой марки. Сочетание рекламы и product placement характеризуется самым высоким уровнем узнаваемости. Что касается отношения торговым маркам, то product placement, согласно научным исследованиям, особенно эффективен при условии, если персонажи, использующие марку, будут восприняты зрителем положительно.

Гипотеза 3: Отношение к торговой марке. Влияние Product placement на позитивное отношение к торговой марке напрямую зависит от позитивного отношения к самому сериалу Seinfeld.

Методика исследования.

83 добровольца, разделенных на 2 группы, приняли участие в эксперименте, в ходе которого им показали сцены из сериала Seinfeld, содержащие product placement газированного напитка Diet Coke и кетчупа Heinz.

Короткая сцена с Diet Coke представляла собой product placement без рекламного акцента, где персонаж просто доставал банку Diet Coke из холодильника, открывал ее и делал пару глотков.

Сцена с кетчупом Heinz представляла product placement с рекламным акцентом, где персонаж в ресторане доставал кетчуп из бутылки, хлопая по ее дну ладонью (этот метод присутствовал в рекламных роликах кетчупа Heinz).

Анкета предлагала ответить, что показанные сцены:

Не содержат ни скрытой рекламы, ни явной рекламы.

Содержат скрытую рекламу, а не явную рекламу.

Содержат явную рекламу, а не скрытую.

Содержат и явную рекламу, и скрытую.

Через некоторое время после просмотра участники заполнили анкеты, содержащие оценки на запоминаемость, узнаваемость и отношение к торговым маркам Diet Coke и Heinz.

Результаты.

Гипотеза 1. Запоминаемость марки. В сцене с Diet Coke анализ запоминаемости фирменного знака показал существенный эффект, а сцена не воспринималась как product placement. В сцене с кетчупом Heinz марка запомнилась лучше, но и рекламный акцент был более заметен. Ни одна из этих сцен не доказала, что скрытая реклама, чередующееся с кадрами явного рекламного характера, могла быть эффективнее, чем сами кадры рекламного характера. Иными словами, product placement с рекламным акцентом для запоминаемости марки более эффективен, но доверия к нему меньше.

Гипотеза 2. Узнаваемость марки. Сравнение данных по Diet Coke и Heinz показало, что рекламный акцент в product placement сильно влияет на узнаваемость марки. Этот эффект дополняется другим: даже при простом product placement частота узнаваемости марки было значительно выше, чем в случаях его отсутствия (т.е. продукт в кадре был, но режиссер никаким способом не привлекал к нему внимание зрителя).