Гипотеза 3. Отношение к марке. Анализ отношения к марке Heinz полностью подтвердил взаимосвязь между эффективностью product placement и отношением к самому сериалу. До показа сцен участники с благоприятным и менее благоприятным отношением к сериалу практически одинаково относились к марке Heinz. Однако, после просмотра сцен с product placement, участники с более благоприятным отношением к сериалу Seinfeld чаще упоминали о симпатии к марке Heinz, чем те, у которых отношение к Seinfeld более прохладное.

Выводы из полученных результатов эксперимента

Общий результат исследования подтверждает, что product placement может сослужить хорошую службу заинтересованному рекламодателю, особенно когда он присутствует в фильме или сериале, положительно воспринимаемом целевой аудиторией.

Апологеты обычной телерекламы утверждают, что в обычном рекламном ролике они сами расставляют акценты и контролируют воздействие на аудиторию. Но то, что хорошо для рекламодателя, не всегда бывает хорошо для зрителя.

Product Placement в фильме «Дневной дозор» заметили более половины зрителей

В опросе приняли участие 1740 активных интернетчиков в возрасте от 18 лет и старше. Выборка репрезентирует российскую интернет-аудиторию, которая в IV квартале 2005 года составила 17% взрослого населения страны (данные Мониторинг Интернета, IV квартал 2005).

Прежде всего, участникам исследования был задан вопрос о том, видели ли фильм «Дневной дозор». Утвердительный ответ дали 40% интернетчиков, отрицательный – 60%. Затем респондентам, видевшим фильм, были заданы вопросы о наличии, по их мнению, скрытой рекламы (Product Placement) в фильме.

Вопрос звучал так: Рекламу каких марок (брендов)/товаров/развлечений Вы заметили во время просмотра фильма «Дневной дозор»? (спонтанное знание, %)

Ответы на него распределились следующим образом* (поскольку респонденты могли указать несколько вариантов ответа, то итоговая сумма ответов может быть не равна 100%):

(*) Варианты ответов, которые указали менее 1% респондентов, были отнесены в категорию «Другое».

Бренды, которые назвали менее 1% респондентов:

Марки пива/напитков: Red Bull, Балтика, Бочкарев, Клинское, Невское.

Продукты питания: Пельмени «Сам Самыч», Сырок «Дружба».

Кафе/рестораны: Корчма, Ресторан «Храм дракона».

Автомобили: Audi, Ferrari, Honda, Mitsubishi, Peugeot, Porsche, Rolf (Mazda), VW Golf, ГАЗ, Желтое такси, Икарус.

Сотовая связь/Мобильные телефоны/Компьютеры: LG, Siemens, БиЛайн, Комбелга, Rambler, Depo компьютерс.

Разное: D&G, Адидас, Аэрофлот, Кристалл, Ледниковый период, Люксор – сеть кинотеатров, Ретро FM, Сбербанк, Ф/К Локомотив.

Итак, 39% респондентов, видевших фильм, назвали при ответе на вопрос порядка 50 различных брэндов товаров или услуг. Среди лидеров можно назвать пиво «Старый мельник» (18%), Mazda (15%), Nokia (10%), МТС (8%), сок «Добрый» (6%).

Поскольку вопрос был открытым (без подсказок), интернет-респонденты могли дать любое количество ответов и самостоятельно записать свои варианты. Наиболее любопытными оказались ответы, набравшие менее 1% голосов – их, по сути, дали единичные респонденты. Итак, были названы ряд пивных брэндов, был указан целый список автомобильных марок, производителей мобильных телефонов и компаний, предоставляющих услуги связи.

Респондентам, которые смотрели фильм «Дневной дозор», был также задан еще один вопрос с аналогичной формулировкой, однако, варианты ответа были оговорены заранее:

Рекламу каких марок(брендов)/товаров/развлечений из предложенного Вы заметили во время просмотра фильма «Дневной дозор»? (подсказанное знание, %)

Ответы на него распределились следующим образом* (поскольку респонденты могли указать несколько вариантов ответа, то итоговая сумма ответов может быть не равна 100%):

(*) Варианты ответов, которые указали менее 1% респондентов, были отнесены в категорию «Другое».

Бренды, которые назвали менее 1% респондентов: Audi, Marlboro, Nemiroff, Red Bull, Samsung, Желтое такси, ЗИЛ, Кока-Кола.

Согласно полученным результатам, доля видевших скрытую рекламу в «Дневном дозоре» после подсказки брэндов несколько возросла – до 53%. Брэндом лидером также, как и в случае открытого вопроса, остался «Старый мельник» – его назвали 30% респондентов. Второе место по замеченности скрытой рекламы так же, как в предыдущем вопросе осталось за Mazda – 29%. Рекламу фильма «9 рота» заметили 26% участников опроса, Nokia – 18%, МТС – 16%. Еще 16% указали «созданный» брэнд сока «Злой».

Исследование показало, что чаще, чем выборка в целом, на скрытую рекламу в «Дневном дозоре» обращали внимание респонденты из двух столиц, нежели в регионах. Мужчины, по результатам исследования, чаще, чем женщины отмечают product placement тех или иных брэндов в фильме.

Среди респондентов разных возрастов наиболее «внимательной» к скрытой рекламе можно назвать категорию 25-34 года. Респонденты из этой возрастной категории значительно чаще, чем выборка в целом, называли замеченные ими брэнды товаров и услуг. И вероятно, этому не стоит удивляться, поскольку 25-34-летние респонденты являются активными потребителями, которые разбираются в рекламе, знакомы с практикой product placement. Не в пример им респонденты 18-24 лет при просмотре фильма на мелькании брэндов внимание не заостряли. И на первый вопрос о спонтанной знании, и на второй, сопровожденный подсказками, почти вся эта группа затруднилась ответить либо респонденты открыто признавались, что не обратили внимание на product placement.

Исследование также выявило зависимость повышенного внимания к product placement от уровня образования и доходов респондентов. Итак, чем выше уровень образования, тем чаще зрители обращают внимание на скрытую рекламу. С увеличение уровня дохода респонденты также все чаще отмечают наличие в фильме product placement тех или иных брэндов.

Литературный PP.

«Я протянул ему бутылку „Оболони“». Не выдержал и спросил:

– Слушай, а что ты все время берешь это пиво?

– Мне у них рекламная стратегия нравится, – усмехнулся Котя. – Представляешь, они писателям-фантастам предлагают упоминать в книжках пиво «Оболонь».

– И что?

– Ну, если в книжке десять раз будет упомянуто слово «Оболонь», то автору выплачивают премию. Прикинь?

– Так просто? – восхитился я. – «Оболонь», «Оболонь», «Оболонь» – и все?

– Десять раз подряд «Оболонь», – подчеркнул Котя. – Не меньше». [18]

Так Сергей Лукьяненко в произведении «Черновик» просвещает читателя относительно нового явления в массовой литературе – product placement (PP). Литературный PP за рубежом стал активно использоваться с 90-х годов. В раскрутке Bulgari замечен британский романист Фэй Уэлдон (роман «Коллекция Bulgari»). Стив Минетт – один из авторитетных бизнес-теоретиков уже несколько лет продвигает в своих книгах, статьях и интервью продукты и услуги корпорации ITT Industries. А писательница Кароль Мэттьюс обязалась упоминать в своих произведениях машины Ford.