Если предполагается участвовать на одинаковых выставках в двух разных городах, определите, в состоянии ли вы провести две совершенно разные экспозиции, которые, предоставив вам два различных контингента посетителей, увеличат общее число клиентов? Если так, сможете ли вы использовать один и тот же стенд на обеих выставках?

Не участвуйте в выставке, если:

* ваша продукция не принадлежит к категории широко экспонируемых товаров и у вас нет особых причин выставлять ее;

* отсутствует связь между участием в экспозиции и рекламно-коммуникационной программой фирмы;

* не определены цели участия и степень важности каждой цели;

* нет четкого представления о целевой аудитории;

* ваша продукция не соответствует уровню конкурентов;

* вы не провели достойный анализ конкретной экспозиции;

* нет ресурсов для обеспечения соответствующего вашим потребностям стенда в подходящем зале;

* вы не располагаете достаточным временем для подготовки к мероприятию;

* отсутствует персонал, который мог бы заняться организацией экспозиции.

Выбор выставки

Как и в любой рекламной акции, вы должны решить для себя, какие цели вы преследуете. Какой бы привлекательной ни была выставка, участвовать в ней следует лишь тогда, когда на ней представлен интересующий вас рынок сбыта. В правильном ли месте проводится выставка? Она должна привлечь нужных посетителей и быть подходящим «полигоном для запуска» вашей продукции. Правильно ли выбрано время проведения? Выставка должна согласовываться с вашими производственными графиками и увязываться с другими рекламными мероприятиями.

Многочисленность выставок всегда дает повод:

* установить иерархию намечаемых рынков и выяснить, какие выставки проходят в имеющихся направлениях и в нужных регионах;

* проанализировать эти рынки;

* найти альтернативные решения на случай затруднений.

Чтобы оценить конкретную выставку, можно использовать следующие инструменты:

* каталоги предыдущих выставок. Из них вы узнаете, какие фирмы представляли свою продукцию в предыдущие годы, являются ли они постоянными экспонентами данной выставки и собираются ли принимать участие в предстоящем выставочном мероприятии;

* учет посетителей. В последнее время организаторы публикуют доклады о посетителях своих выставок в форме «свидетельства о посетителях». Иногда эта информация является частью тех материалов, которые устроители выставки посылают с целью заинтересовать вас в предстоящем мероприятии;

* публикации. Анализ материалов о предыдущих выставках в технической и экономической прессе даст вам полезную информацию, которая также поможет определиться, стоит ли вам участвовать в данной выставке;

* свидетельства участников. Попытайтесь найти независимый источник — участника прошлой выставки или вашего заказчика, который побывал на этой выставке в качестве посетителя. Сопоставьте их суждения с информацией из каталога и материалами прессы, и у вас будет возможность принять правильное решение.

На подготовку стенда нужно обратить особое внимание

Стенд призван выделить предприятие среди остальных, привлечь, но не быть вызывающим, пробудить интерес покупателей к себе. «С первого взгляда» стенд должен раскрывать цели вашего участия в выставке, отпечатываться в памяти как единое целое конструкции, дизайна, продукции и подчеркивать имидж предприятия. Например, продукцию высокой технологии не рекомендуется экспонировать на стенде из дерева, а продукты питания — в композициях из стали и стекла.

Важно грамотно выбрать экспонаты. Подробный перечень можно составить после того, как станет ясно, что выбранные группы продукции отвечают характеру выставки и будут исключены технические ограничения для экспонатов (недостаточная прочность пола или крупные габариты).

Подберите «правильных» людей. Необходимо, как минимум два, человека, которые будут обслуживать стенд: «директор» экспозиции, координирующий работу, и менеджер. Все специалисты на стенде должны владеть информацией о продукте, о предприятии, знать политику продвижения продукции, располагать повышенной коммуникабельностью, иметь достаточные полномочия для принятия решений. Менеджер стенда ведет первичные переговоры с посетителями, поэтому он должен быть исключителен в плане собственного имиджа. Ведь на выставке он представляет лицо компании. Разговор на стенде должен удаться с первого раза, «второй попытки» не будет.

Менеджер должен быть не просто очень активным. Он обязан уметь выделять из толпы тех, кто может быть полезен, и непременно регистрировать посетителей (потенциальных партнеров) в журнале регистрации (рекомендуемые поля: организация, адрес, телефон/факс, имя/фамилия, сфера деятельности, доп. информация). Если на стенде несколько менеджеров, рекомендуется закрепить за ними отдельные его участки или экспонаты и написать для каждого сотрудника распорядок дня.

Стоимость

Участие в выставке — одно из самых недорогих средств маркетинговой программы. По крайней мере, затраты на рекламу в расчете оценочной стоимости на одного посетителя значительно ниже, чем в каких-либо других видах рекламы. В США затраты на участие в ярмарках и выставках составляют 18% общих расходов по маркетингу, в Германии — около 25% расходов на рекламу.

Приблизительную смету расходов необходимо составлять заранее. Примерно половину их составит арендная плата (10–15%) и затраты на оформление стенда (30–35%).

В смете должны быть учтены прямые (стоимость выставочной площади, аренда и монтаж стенда и оборудования) и дополнительные расходы:

* газ, вода, телефон, факс, мебель, холодильник, продукты, оплата услуг специалистов (дизайнеров, архитекторов), страхование, уборка мусора;

* затраты на представительские цели (встречи с важными клиентами, подарки);

* выставочные экспонаты: постоянные (стационарные) экспонаты, приобретаемое имущество, сборка, хранение и проверка выставочных экспонатов, транспорт, подъемные приспособления, компенсация возможных убытков;

* работа с посетителями выставки: общая реклама, каталог или справочник покупателя, реклама в специальной прессе, раздаточные материалы и техническая литература, связи с представителями СМИ и общественностью; призовые фонды;

* содержание штата временных демонстраторов и служащих, а также постоянного штата сотрудников, работающих на стенде; средства на изготовление пропусков, значков, одежды персонала; оплата услуг переводчиков. Оплата обучения и проживания персонала в гостинице, расходы на дорогу, плата за стоянку автомобилей, командировочные расходы. Затраты на охрану и услуги службы безопасности;

* непредвиденные обстоятельства.

Например, в Экспоцентре на Красной Пресне аренда 1 кв. м. необорудованной площади — только пространства, снабженного коммуникациями (сюда входят отопление, освещение и кондиционер, а телекоммуникации оплачиваются по отдельному тарифу) — стоит от 200 долл. Средняя площадь предоставляемой территории — от 9 до 36 кв. м. Стоимость застройки 1 кв. м. выставочного пространства, заказанной в компании «Экспоконста» при Экспоцентре, обойдется для российских компаний от 20 долл. до 50 долл. на все время выставки (по договору — не более одного месяца). Разумеется, максимальная стоимость зависит от аппетитов и платежеспособности. Например, двухэтажный стенд общей площадью 72 кв. м. (по 36 кв. м. каждый этаж) с использованием разнообразных панелей со стилизацией и бутафории может обойтись в 350 долл. за 1 кв. м. — такой стенд считается дорогим.