Как же участвовать в международных выставках с максимальным для себя эффектом?

Совет может быть только один — необходимо выполнять достаточно очевидные приемы и правила.

Зачем участвовать в зарубежных выставках?

Уникальность участия в зарубежной выставке как элемента маркетинговой политики компании состоит в том, что оно позволяет вести свою игру на чужой, в принципе, территории. Вы привозите свою экспозицию, но не разыскиваете клиента по местам его «дислокации» — ваши потенциальные потребители сами приходят на выставку и посещают ваш стенд, хотя уговорить их стать вашими клиентами совсем не просто. Но именно в этом и заключается искусство успешного участия в выставке — в конце концов, если удача сама плывет к вам в руки, стыдно ее упустить.

В одном конкретном месте клиенту здесь предоставляют огромный выбор продукции, которую он разыскивает, — разве это не привлекательно для него? Ведь на выставке, отличительной чертой которой является универсальность, каждый обязательно найдет то, что ему необходимо.

Наконец, на выставке, как нигде, можно «обкатать» новую идею или новую продукцию. Образец, еще не запущенный в производство, по вызванному им интересу составит ваше представление о его рыночном потенциале. При этом не потребуется нанимать команду специалистов, чтобы спрогнозировать его покупательную способность.

Успех выставки для ее участника не имеет ничего общего с количеством посетителей выставки: этот показатель характеризует скорее успех организаторов, мерило достижений которых — величина проданной под экспозиции площади. Успех участника — ваш успех, и зависит он только от вас.

Формы участия в зарубежной выставке

В зависимости от ваших интересов и финансовых возможностей вы можете выбрать любую из предлагаемых ниже форм участия вашей компании в зарубежной выставке:

участие на индивидуальном стенде стандартной застройки;

участие на индивидуальном стенде фирменной застройки с экспонатами по тематике и товарному профилю выставки, с офисным помещением для переговоров и работы стендистов;

участие в коллективной экспозиции группы предприятий вашей страны или региона, с проведением в рамках выставки презентаций, семинаров, «круглых столов»;

участие рекламно-информационным стендом с проектами, каталогами, справочно-информационной литературой, рекламными фильмами и пакетами деловых предложений;

участие в качестве посетителя («деловой визит») с возможностью участия во всех мероприятиях, проводимых в рамках выставки;

заочное участие предприятия с размещением информации в официальном каталоге выставки и распространение рекламно-информационных материалов предприятия на выставке.

Почему экспоненты выставок не достигают успеха?

Обычно компании считают, что выставки — это примерно четырех- или пятидневный спринт: вышел, быстро пробежал дистанцию, убыл. На самом деле это многомесячный марафон со своей предваряющей и завершающей стадиями. Примерно 50% успеха зависит от правильной подготовки к выставке, а 25% — от грамотной послевыставочной проработки обозначившихся во время мероприятия возможностей.

Многие участники выставок жалуются, что отдача от мероприятия даже не компенсирует затраты на его проведение. Почему так происходит? Практика показывает, что это в немалой степени объясняется недооценкой многих факторов и ошибочными представлениями, которые питают участники на предварительной стадии.

Вот главные выводы, которые можно сделать на основании анализа всего богатого опыта участия в выставках:

Выставки — не инструмент маркетинга, а его самая сложная форма. Хорошо подготовленный экспонент должен располагать всем арсеналом необходимых инструментов: почтовыми рассылками, маркетингом в СМИ, торговой рекламой, связями с общественностью и многими другими. Чем полнее этот арсенал, тем выше потенциал отдачи.

В выставке нельзя участвовать на авось, не обозначив перед собой своей цели. Многие приходят на выставки для того, чтобы поддержать свой имидж, полагая, что отсутствие на выставке — еще хуже, чем неподготовленное присутствие.

Необходимо знать, как измеряется рентабельность выставки. Иными словами, нужно отдавать себе отчет, для чего компания затевает всю эту кампанию: для того, чтобы подписать контрактов на 1 млн. долл., чтобы привлечь 600 новых клиентов или по какому-то другому поводу. Но нужно этот повод сформулировать — количественно и качественно.

Выставочный персонал необходимо готовить до начала работы выставки.

Самые большие затраты в бюджете, как правило, приходятся на выставочное оборудование, хотя наибольшей отдачи все ждут от выставочной рекламы и других инструментов маркетинга.

Успех не всегда зависит от величины участника и размеров экспозиции. Порой посетителю не хватает духа обойти огромный стенд супергиганта, зато он с удовольствием посещает два-три небольших стенда.

Выбор выставки

Ежегодно во всем мире проводится множество выставок, и очень трудно решить, в какой из них участвовать. Некоторым отраслям промышленности в ряде выставок участвовать просто необходимо, но остается еще немало выставок, участие в которых не столь очевидно. Весьма трудно составить себе представление о выставке, ни разу ее не посетив, и поэтому необходимо использовать каждую возможность для посещения различных выставок — как в своей стране, так и за рубежом.

Вам понадобится информация по нескольким вопросам. Желательно знать действительные масштабы выставки, число участников, тип посетителей. Необходимо сравнить эту выставку с другими, сходными по тематике и направлению, которые проводятся в вашей стране и за рубежом. Решая вопрос об участии в выставке, посоветуйтесь с отделом реализации, у которого могут быть свои соображения. Таким образом, вы соберете необходимые данные для принятия решения.

Гораздо сложнее оценить, насколько повысится престиж фирмы или улучшится мнение общественности о ней, поэтому решения основываются не столько на конкретных цифрах, сколько на интуиции. При этом следует помнить, что выставление собственной экспозиции можно поддержать мероприятиями в области PR. На решение оказывает воздействие и другое соображение, связанное с тем, что ваша компания не может пропустить выставку, в которой другие принимают самое активное участие.

Следует подумать и о том, подходит ли вам время проведения выставки, согласуется ли это с вашими производственными планами и намерениями участвовать в других подобных мероприятиях.

Многие компании при выборе выставки совершают одну и ту же ошибку — решение участвовать в ней принимается только потому, что там будут и другие. Дальновидные компании всегда сначала проводят тщательные исследования, прежде чем потратить время и деньги на участие в конкретной выставке. Они выдвигают ряд критериев успеха выставки в свете общих планов компании, которые также используются при оценке уже проведенных выставок. Времена и тенденции меняются. Выставка, принесшая удачу компании пять лет назад, на этот раз может оказаться неудачной и бесперспективной.