Принимая решение об участии в выставке, компании должны учитывать, что состав посетителей экспозиций, в которых они участвуют много лет, может качественно измениться. Так, до 2001 года концерн "Белый ветер" ежегодно и с большой отдачей участвовал в IT-выставке "Комтек", привлекая поставщиков и дистрибуторов. "Однако после 2001 года рынок в значительной степени сформировался, и у потенциальных клиентов появилось множество других способов поиска партнеров - IT-издания, интернет-ресурсы, директ-маркетинг и др.,- рассказывает PR-менеджер концерна Ольга Пьянова. - Поэтому вместо реальных клиентов на "Комтек" стали ходить преимущественно студенты и школьники. Мы поняли, что изменения на рынке и соответственно на выставке необратимы, и нужно искать другие пути привлечения клиентов. С другой стороны, для сохранения имиджа совсем не выставляться "Белый ветер" не может, поэтому мы нашли другую выставку - "IT-формат". Участие в ней стоило нам $20 тыс., в полтора раза дешевле, чем на "Комтеке"". Кстати, многие компании, лишившись своей целевой аудитории на одной площадке, нередко переходят на выставки, представляющие участников других рынков. К примеру, операторы сотовой связи с большим успехом выставляются на банковских, аграрных, автоэкспозициях, предлагая аппаратные решения, приспособленные к профильным нуждам.

Какие бывают выставки.

По территориальному охвату выставки можно условно разделить на два типа - московские и региональные. В Москву, где пока еще базируется около половины из 2000 российских выставок, приезжают ключевые игроки со всей страны. Для столичных компаний, не располагающих сетью филиалов, и региональных фирм площадки Москвы - оптимальный вариант заявить о себе на всю Россию. Кроме того, большинство столичных выставок называются международными и в состоянии помочь экспонентам, ориентированным на зарубежных партнеров. Однако, по словам замдиректора ЗАО "Мобильные выставочные технологии" Екатерины Михайловой, не все эти экспозиции соответствуют западным стандартам, которые предъявляются к выставкам международного уровня (не менее 2000 кв. м площади, не менее 30% зарубежных экспонентов и 10% посетителей-иностранцев, а также около 400 видов сервиса - автостоянка, интернет-кафе, конференц-залы и т. д.).

Во многих российских городах (Санкт-Петербург, Нижний Новгород, Екатеринбург, Новосибирск и др.) в последние годы появились экспозиционные центры, которые для местных фирм могут сыграть серьезную роль. А, например, экологическая выставка "Великие реки России" (Нижний Новгород), военно-промышленная "ВТТВ-Омск" вообще не имеют московских аналогов.

По специализации выделяются два выставочных формата - B2C ("бизнес для конечных потребителей") и B2B ("бизнес для бизнеса"). Тематика первых, как правило, смешанная. Часто это ярмарки продовольствия и товаров широкого потребления ("Консумэкспо", "Балтика", часть экспозиций ВВЦ). Очевидно, что это хорошая возможность рекламы и сбыта для компаний, ориентированных на массового покупателя. Хотя и есть риск - трудно предвидеть состав аудитории, а организация розничных продаж на выставке связана с большими затратами. Формат B2B ("Связьэкспоком", Interdrink, "Росупак", "Дизайн и реклама" и проч.) предполагает более или менее узкую специализацию. Именно на таких выставках наиболее компактно представлены профессиональная аудитория и ближайшие конкуренты. Это оптимальное место как для привлечения партнеров, так и для исследования рынка.

Себя показать.

Чтобы выставка прошла максимально эффективно, компания должна выделиться среди конкурентов и привлечь внимание целевой аудитории. Завлекают в первую очередь новинками. "Если у дамы нет нового платья, то она "заболевает" и не идет на бал. Так и с выставкой: если компании нечем выделиться, ее экспонирование в глазах клиентов будет проигрышным на фоне компаний-соперниц, демонстрирующих новинки",- считает Андрей Ренард.

Впрочем, далеко не обо всем новом нужно рассказывать. К примеру, воронежское мебельное предприятие "Ангстрем" на одной из специализированных выставок показало свои последние модели. Поскольку в серийном производстве их не было, то заинтересованные заказчики покидали стенд ни с чем. Зато конкуренты быстро скопировали модели и запустили их в массовое производство. Опасаясь повторения этого неудачного опыта, в следующий раз компания решила демонстрировать лишь свою новую дилерскую политику.

Большую роль для эффективного экспонирования играет выбор удачного места для стенда. Как считает Екатерина Михайлова, "если компания собирается воздействовать на конечного потребителя, то лучше выбрать место с большой проходимостью: на пересечении проходов, даже вблизи туалетов". Хотя универсальных рекомендаций здесь нет. Кондитерская фабрика имени Самойловой на ярмарке в Санкт-Петербурге остановила свой выбор на непопулярном у других экспонентов месте, разместив экспозицию в просвете между эскалаторами, и выиграла: ее павильон стал самым посещаемым. Фирме, которая рассчитывает на установление бизнес-контактов, предпочтительнее находиться в стороне от людского потока, чтобы обеспечить потенциальным клиентам спокойные условия.

Если компания не может поразить конкурентов новинками, а расположение павильона не самое удачное, на помощь приходят креативные решения. Андрей Ренард: "Экспозиция должна действовать не только по законам маркетинга, но и шоу-бизнеса. Она должна приносить удовольствие посетителям: быть доступной, броской, нескучной. "Чем будем удивлять?" - вот о чем должны спросить себя участники". К примеру, мелкий производитель поролона с разрешения некоторых мебельщиков-экспонентов разместил на их стендах белый плакат с черной надписью: "А что внутри дивана? Узнай в павильоне ??". Это сообщение привело в "павильон ??" немало посетителей.

Еще один способ добиться к себе повышенного внимания - различные рекламные и PR-акции. Например, пресс-конференции, мастер-классы, презентации для партнеров, увеселительные мероприятия и конкурсы.Так, для стимулирования спроса "Белый ветер" на одной из выставок разыгрывал новые карманные ПК. "Новус Инвест", поддерживая внимание к марке Zetta, регулярно проводит музыкальные шоу.

Приманкой для потенциального клиента может служить и хитрость. Участвуя в профильной выставке в Красноярске, московская обувная компания развесила объявления о планах по открытию в городе филиала. На самом деле потенциал фирмы этого не позволял, но местные торговцы, увидев объявление, предложили москвичам торговать через свои магазины. Они остались довольны тем, что им удалось избежать появления конкурента, а москвичи получили контракты.

Однако выставочный креатив, будь то оформление стенда или рекламная акция, должен соответствовать маркетинговым задачам компании, иначе результат будет нулевым. Например, один из крупнейших отечественных издателей сделал стенд в виде стильного книжного магазина с одним входом. В итоге из-за наплыва любопытных туда не смогли попасть дистрибуторы, на которых рассчитывала компания. А на выставке "Акватерра", посвященной водоочистке, профильная компания устроила конкурс, в результате чего толпой зевак от стенда были отрезаны посетители-бизнесмены.