Директор крупной туристической фирмы как-то пожаловался: "Зачем нам все эти выставки? Каждый год участвуем, расходы большие, но как минимум 70% потраченных денег не приносят никакой отдачи". Тем не менее он продолжает раздавать сотрудникам распоряжения о подготовке к очередной профильной выставке.

Ничего удивительного в этом нет. Выставка - инструмент уникальный, она представляет собой миниатюрную модель рынка, где на небольшой территории компактно представлены заказчики, партнеры и конкуренты. По данным ЗАО "Мобильные выставочные технологии", с 1998 по 2001 год число экспонентов в России удвоилось и составляет порядка 100 тыс. компаний в год. Однако при этом далеко не все российские фирмы имеют продуманную выставочную стратегию и принимают решение об экспонировании взвешенно. "Еще не так давно было модно давать рекламу, что делали почти все, не считаясь с реальными потребностями бизнеса. Теперь то же самое происходит и с выставками, которые для многих компаний превратились в "обязаловку". При этом внятных целей у них нет, и мероприятие оказывается бессмысленным",- говорит вице-президент "EMC-консалтинг" Андрей Ренард.

Чтобы выставка реально приносила отдачу, компания должна, во-первых, правильно определиться с экспозицией и четко сформулировать цель - что она хочет получить в результате. Участие в выставке - лишь один из инструментов маркетинга, причем весьма дорогостоящий. Поэтому прежде чем принимать решение о его использовании, необходимо убедиться, что нет других, более эффективных и менее затратных способов добиться необходимых целей. Очевидно, например, что при выводе на рынок массового продукта выставка может быть лишь вспомогательным средством. Кроме того, специфика некоторых компаний и их рынков просто не предполагает экспонирования. Во-вторых, к выставке нужно серьезно готовиться и обучать персонал, который будет работать на стенде. В-третьих, информацию, полученную на выставке, нужно правильно обработать.

Но обо всем по порядку.

Экспозиционные расходы.

Умеренная выставочная смета составляет в среднем $15-30 тыс. При этом нижний предел - $3-5тыс., а верхний ограничен только возможностями компании и может достигать $100 тыс. Как правило, основные выставочные затраты приходятся на аренду и устройство павильона. Аренда выставочной площади на престижных столичных выставках колеблется в пределах $150-300 за 1 кв. м. На региональных площадках цена в несколько раз ниже (например, на "Тверской ярмарке" - $30 за метр).

К аренде нужно добавить стоимость установки стенда (от $50 за самый простой вариант до десятков тысяч долларов за стенд с мультимедийным оборудованием). Плюс декорации, энергообеспечение, обустройство павильона мебелью и профильным оборудованием. Например, работа электрика на московской выставке может стоить $20 в час, установка одной розетки - $25, телефона - $100-200, а аренда стула - превысить его стоимость. Многие маленькие компании ограничиваются типовым павильоном и сами оснащают его всем необходимым. По подсчетам некоторых фирм, это обходится раза в четыре дешевле аутсорсинговых услуг.

Другая крупная расходная статья - полиграфия. На печать прайс-листов, каталогов и прочих материалов обычно тратят сумму, составляющую не менее 30% от затрат на аренду и устройство павильона. И здесь лучше не экономить: нехватка раздаточных материалов у экспонента равносильна нехватке патронов у солдата. "Не будет визиток - выставка проиграна", считают маркетологи. А они заканчиваются у многих к четырем-пяти вечера, как раз во время появления большинства посетителей-бизнесменов. "Если экспонент ищет крупных клиентов, то визиток должно быть в три раза больше числа планируемых контактов. Как правило, это 30-40 штук в день на одного стендиста",- делится опытом бизнес-консультант из Санкт-Петербургского института бизнеса Лолита Волкова. К примеру, ООО "Таганский ювелирный завод" готовит для каждой выставки 1 тыс. визиток и 5 тыс. каталогов. Кстати, причиной нехватки раздаточных материалов могут стать "пылесосы" - так специалисты называют праздношатающихся посетителей, которые расхватывают на выставках сувениры, образцы продукции, каталоги и т. д. Поэтому лучше не выкладывать все имеющиеся экземпляры буклетов.

Если на стенде работают привлеченные со стороны сотрудники, то их труд может стоить от $2 (студент-промоутер) до десятков долларов в день (специалист). Следует учесть зарплату уборщикам (примерно $1 за каждый квадратный метр павильона за всю выставочную неделю) и охранникам ($3 в час). О последних стоит позаботиться особо - на выставках случаются кражи. В павильоне компании, производящей кухонную мебель, на одной из последних выставок исчез даже хлеб, служивший декоративным элементом экспозиции. А на "Охране, безопасности и противопожарной защите" со стенда профильной фирмы пропали сумки сотрудников с документами и деньгами.

При желании можно предусмотреть угощение для посетителей (напитки, печенье и т. п.), а иногда, если это важные для компании клиенты,- оплату их расходов на дорогу и проживание. Например, для "Дионис Клуба", который приглашает на свою экспозицию в Москве ключевых региональных дистрибуторов, это самая затратная статья.

Если финансов недостаточно, то некоторые выгоды от экспозиции можно получить и не имея на ней своего стенда. Так, одна текстильная компания ограничила свое выставочное присутствие адресной раздачей приглашений на презентацию, которую проводила в тот же день в своем офисе. Приглашенных привезли на арендованном автобусе, показали новую продукцию, а затем устроили банкет. Это позволило привлечь новых дилеров и укрепить доверие старых, а обошлось мероприятие в 15 раз дешевле, чем участие в выставке.

Показательный маркетинг.

Основные цели, ради которых компании участвуют в выставках, можно свести к трем: формирование или поддержание имиджа, поиск новых партнеров и клиентов и маркетинговая разведка. Лучше всего, если компания уделит максимум внимания всем этим целям, иначе можно упустить хорошие возможности.

Так, некоторые фирмы участвуют в выставках исключительно ради имиджа. Но это не самый верный путь. Компания АФК (производство мягкой мебели) на одной из выставок решила сделать ставку только на имидж и оформила свой павильон в стиле первых пятилеток - обклеила его советскими газетами и плакатами. Эта акция привлекла множество оптовиков и рядовых посетителей. Но все они остались разочарованными, потому что компания вообще не собиралась с ними работать - оптовиков отсылали в представительство компании, а рядовых покупателей в магазины. "Поддержание имиджа в отрыве от других маркетинговых задач - надуманный фетиш,- считает Андрей Ренард.- Если задача компании сказать "мы живы", что от этого потребителю? Экспозиция - это сообщение о том, что компания может дать, то есть предполагается работа с клиентами".

Для импортера и производителя вин "Дионис Клуб" имиджевая составляющая на выставках также важна, хотя бы потому, что работать приходится в условиях жестких ограничений на рекламу алкоголя. Но не меньше внимания компания уделяет общению с региональными дистрибуторами. Как говорит главный маркетолог "Дионис Клуба" Игорь Пец, "у нас нет другой возможности собрать всех клиентов вместе, чтобы показать им новый ассортимент, устроить коллективные дегустации, поощрить и выслушать их пожелания. Поэтому доля экспонирования в общих расходах на продвижение "Дионис Клуба" достаточно велика и составляет 10%". Такой же политики придерживаются в компании "Новус Инвест", владеющей маркой кухонь Zetta. Александр Хацкевич, директор по маркетингу "Новус Инвест" сказал, что "регулярное участие в крупнейших мебельных выставках "Евроэкспомебель" (КВЦ "Сокольники") и "Мебель" ("Экспоцентр") - почти единственный способ выйти на новых региональных дилеров. Продажи значительно повышаются уже через два-три месяца, а через полгода некоторые новые партнеры открывают региональные салоны кухонь Zetta".