До того как начать изучение заинтересовавшей вас выставки, вам следует ответить на такие вопросы:

Каковы специфические задачи выставки?

Представляете ли вы новый продукт?

Хотите ли вы придать блеск вашему новому имиджу?

Заинтересованы ли вы в прямых продажах?

Исследуете ли вы рынок для вашего нового продукта или нового вида услуг?

Станете ли вы расширять вашу дистрибьюторскую сеть?

Кто ваш целевой покупатель?

Какие выставки привлекают лучших покупателей?

Какие регионы продаж являются самыми перспективными?

Какие выставки удобны для вашего бюджетного плана?

Какие выставки удобны для вашего производственного плана?

Какие выставки могут способствовать повышению продаж в проблемных регионах?

Ответы на эти вопросы определят тип выставки, которую следует использовать вашей компании в ее маркетинговой политике, и помогут вам установить критерии анализа различных выставок.

На этом этапе поможет изучение материалов, предоставленных фирмой, организующей зарубежные выставки (разделы выставки, состав участников — обратите особое внимание на присутствующих конкурентов, предполагаемые мероприятия и т. д.). Выставочная фирма сможет подсказать прогнозируемую численность и профиль ожидаемой аудитории, а также ответить на все дополнительные вопросы (о дате резервирования места, о сервисе и т. д.). Изучите время проведения (оно не должно совпасть с праздником или крупным событием) и другие подобные позиции.

Прикиньте возможное количество посетителей своего стенда (постоянных клиентов, заказчиков, потенциальных покупателей из числа посетителей). Это важно с многих точек зрения — скажем, для выбора площади экспозиции и количества персонала. Помните: на каждого сотрудника экспозиции необходимо примерно 7,5 кв. м стенда, из которых треть должна быть занята непосредственно экспозицией, а две трети — оставаться для свободного перемещения.

Продумайте план мероприятий на своем стенде, исходя из того, что важно не только налаживание связей с новыми клиентами, по и закрепление контактов со старыми покупателями вашей продукции. Здесь особую роль играют небольшие презентации «для своих», создающие атмосферу общения со старыми знакомыми. Продумайте также контакты посетителей стенда с представителями руководства вашей компании — они чаше всего недоступны простому покупателю, а потому визуальный контакт укрепит доверие к фирме.

Другой вопрос — какая площадь вам необходима для того, чтобы представить все товары или услуги, которые вы хотели бы экспонировать. И здесь возникает вопрос о стоимости, поскольку, за исключением небольших витрин, затраты на участие более или менее соответствуют площади экспозиции. Другая проблема заключается в том, что на некоторых выставках приходится арендовать значительные площади, чтобы получить «остров» или место на первом этаже. Чтобы обеспечить себе хорошее место, необходимо участвовать в выставках постоянно и как можно раньше подтверждать решение об участии в конкретной выставке.

Но лучше обратиться в компанию, организующую выставки.

Смета экспозиции

Стоимость экспозиции обычно оценивается в долларах за квадратный метр. Сюда входят стоимость оборудования стенда, стоимость аренды, страховки, перевозки и зарплата работников стендов. Стоимость сооружения стенда может колебаться в значительных пределах, хотя престижные экспозиции требуют, как правило, лучшего оформления, а чисто торговые могут быть проще или размещены в витринах или на стендах, предлагаемых устроителями выставки. Стремление «не ударить в грязь лицом» привело к неоправданному завышению затрат на некоторых выставках, темой которых были технические изделия, и излишнее украшательство было здесь ни к чему. В среднем стенд обходится в 500 долл. за квадратный метр, но большой стенд на промышленной выставке, где представлены крупногабаритные станки, может обойтись и в 300 долл.

При участии в зарубежных выставках значительная часть расходов приходится на оплату рабочей силы, поэтому гораздо экономичнее использовать готовые узлы и конструкции.

Помимо основных расходов возникает множество сложностей, преодоление которых повышает стоимость экспозиции. Короче говоря, нет смысла принимать решение об участии в престижной выставке за рубежом, если нет достаточных средств, чтобы сделать действительно интересную экспозицию.

Совершенно необходимо тщательно просчитать смету и делать все возможное, чтобы не выходить за пределы ассигнованных средств. Обычно в смету закладывается некоторая сумма, скажем 10%, на покрытие непредвиденных расходов.

Мобильные стенды

Обычно подрядчик сооружает стенд с таким расчетом, чтобы он прослужил до конца выставки, а затем разбирает его и забирает себе все, что еще может пойти в дело (это не относится к моделям, фотографиям, слайдам и т.д., которые можно использовать и в дальнейшем). Это, безусловно, самый простой способ сооружения стендов, но непрофессионалы часто возражают против него. Самая распространенная идея заключается в том, чтобы создать стенд, который можно использовать неоднократно. Это имело бы смысл, если бы все стенды были одной формы и размера.

Сегодня в выставочном деле используются специальные выставочные элементы и конструкции, производимые многими фирмами и позволяющие быстро и надежно собрать стенды любой конфигурации и назначения. Выставочные элементы и конструкции (включая электрооборудование, подиумы, витрины и т.д.) легко разбираются и собираются, транспортируются и используются многократно.

Существуют специальные фирмы, включая многие выставочные центры, которые имеют в своей собственности необходимое выставочное оборудование, позволяющее им монтировать стенды на заказ по проектам, разработанным организаторами выставок или экспонентами.

Организация экспозиции

Приняв решение, следует подумать о форме экспозиции. Успешными бывают, как правило, экспозиции, где выставлены объемные экспонаты, которые можно рассмотреть со всех сторон. Фотографии, диаграммы, иллюстрации и текстовый материал можно эффективно использовать в поддержку объемного основного экспоната, но сами по себе они не имеют необходимой притягательной силы. Сейчас очень широко используются действующие модели, причем многие из них выполнены на высоком уровне, точно воспроизводят оригинал. Однако экспозиция, состоящая из одних моделей, может быть воспринята как демонстрационная миниатюризация, поэтому для ощущения реального масштаба следует добавить несколько настоящих изделий. Хорошо смотрятся на одном стенде модели, выполненные в одном масштабе, например 1:4.

Сегодня, наряду с известными техническими средствами — мультфильмы, звуковые записи, телефоны, по которым можно прослушать пояснения на нескольких языках, — широко используются видеотехника и возможности виртуальной реальности для показа реальных возможностей техники, товаров и услуг, технологий и ноу-хау, производимых или предлагаемых экспонентом. Все более и более на выставках начинается использование всемирной сети Интернет. Появились и выставки в Интернете, разработанные с применением виртуальной реальности и средств мультимедиа. Кроме того, современные выставочные конструкции позволяют, по желанию экспонента, придавать стенду необходимую привлекательность и «индивидуальность». Грамотное использование существующего выставочного оборудования дает возможность придавать каждому стенду на выставке особые индивидуальные черты и, в то же время, создавать единый выставочный архитектурный ансамбль без излишеств.