Кроме того, выставки дают уникальную возможность провести быструю маркетинговую разведку рынка (правда, для этого не обязательно самому экспонироваться). Работая как испытательная площадка, выставка позволяет узнать мнение потребителей о новой продукции компании. "Недавно мы решили открыть новую для себя нишу спален и выставили опытный образец под маркой "Новус Инвест", отдельно от кухонь Zetta. Опрос потребителей и специалистов выявил ряд недостатков, и теперь мы их устраняем, не повредив при этом репутации марки Zetta",- рассказывает Александр Хацкевич.

Наконец, выставка - отличное место для наблюдения за конкурентами и за рыночными тенденциями. К примеру, на одной из крупнейших специализированных выставок "Мебель-2002" итальянские компании арендовали обширные павильоны, которые обслуживали неумелые, спешно набранные стендисты - все говорило об амбициозных, но рискованных планах. Некоторым российским мебельным "генералам" достаточно было полутора часов прогулки по выставочным залам, чтобы сделать вывод: со стороны многих итальянских мебельщиков следует ждать демпинга. Директор компании, занимающейся техническими средствами безопасности, высказался так: "Когда на профильных выставках я вижу, что основная масса предлагаемых решений тривиальна, то лишний раз убеждаюсь: у меня еще есть порох в пороховницах. И обязательно рассказываю об этом своим клиентам".

Самые ценные сведения, которые можно получить на выставке, - закрытая информация о компаниях. Андрей Ренард: "Нет ничего проще, чем узнать имя начальника и дождаться, когда он отойдет или вообще уйдет со стенда. Тогда можно сказать: "Я от Иван Иваныча, он срочно просил такие-то данные". Вашу просьбу выполнят, а поскольку у всех много дел, тут же о вас забудут". Как говорят опытные "разведчики", лучше всего собирать информацию в последний вечер работы выставки - все устали, возможно, выпили, к тому же на стенде в это время собираются специалисты, а не рядовые сотрудники, которые ничего не знают.

Еще один способ заставить конкурента разговориться - придумать себе легенду. К примеру, один московский производитель кухонь испытывал организационные и денежные трудности с поставщиками плит - их производство расположено в Калининграде и Польше. На профильной выставке компания решила найти нового поставщика. Нужен был не только выгодный, но и самый надежный вариант доставки, а информации о ценах и характеристиках моделей для принятия решения недостаточно. Поэтому идти к производителям открыто руководство компании не решилось - от клиента всегда что-нибудь скрывают. Тогда мебельщики, представляясь партнерами (якобы тоже делающими плиты, но в Подмосковье), стали предлагать производителям совместные проекты, но в обмен просили доказать свою состоятельность. В итоге компания узнала все, что ее интересовало: клиентскую базу, объемы поставок, оборот. Легенда поддерживалась с помощью мнимых реквизитов, визиток и проч., а по указанному в них телефону сидел человек с готовым ответом: "Никого нет, все руководство уехало на выставку".

Как выбрать выставку.

При планировании выставочной стратегии компания должна ответить на вопрос: с какой периодичностью и вкаких именно выставках стоит участвовать? "Частота, с которой необходимо экспонироваться, зависит от многих факторов: от специализации компании, положения на рынке, от поставленных целей, - говорит замдиректора ЗАО "Мобильные выставочные технологии" Екатерина Михайлова.- Если марка известна, то вполне достаточно участвовать раз в год в престижной выставке. Если же компания только выходит на рынок, нужно выставляться не менее трех раз в год". Например, новосибирский производитель продуктов питания "Сибирский берег" сейчас продвигает новую марку сухариков "Компашки". Чтобы привлечь дистрибуторов, компания участвует в 30 разноформатных выставках. При этом на конечных потребителей "Сибирский берег" воздействует с помощью массированной рекламной кампании.

В процессе выбора конкретной выставки фирмы ориентируются на мнение специалистов, знакомых, интернет, справочники ("Выставки в России и за рубежом", "Выставки Москвы" и проч.). Критериями выбора обычно служат престижность, условия организаторов, время проведения, но главное - состав участников и посетителей. Как правило, все стараются выставляться на профильных экспозициях. Так, ООО "Таганский ювелирный завод" (ТЮЗ) участвует только в одной выставке - "Ювелир". По словам менеджера по продажам ТЮЗ Ксении Алимовой, московский ювелирный рынок сформирован и поделен, старые каналы сбыта уже не отвечают потребностям роста, поэтому ТЮЗ в поисках региональных дистрибуторов выбрал одну из самых масштабных профильных экспозиций. Ксения Алимова: "Это одна из крупнейших площадок нашего профиля, на нее съезжаются люди со всей страны. Кроме того, выставка проходит в сентябре, в начале бизнес-сезона, когда предприниматели особенно настроены на решение важных и долгосрочных задач. Мы считаем, что она обеспечивает возможность живого общения, дает больше шансов установить долгосрочные деловые отношения. Кроме того, экспонирование обходится нам намного дешевле по сравнению с телефонными звонками, директ-маркетингом или рекламой в справочниках".

Компания "Дионис Клуб" может себе позволить участвовать в нескольких выставках и регулярно участвует в трех - Interdrink (специализированная российская выставка спиртных напитков), Worldfood и "Продэкспо" (крупные продовольственные площадки Москвы). На последней около 30% участников - производители и торговцы спиртным. "Это самые большие и престижные экспозиции нашего профиля. Участвуя во всех них, мы можем должным образом реализовать наши выставочные цели",- говорит Игорь Пец.

Однако выбирая выставку только по ее названию или типу, компания может допустить ошибку. Андрей Ренард: "Некоторые выставочные организации проводят исследования своей аудитории, но им не всегда можно верить. То же касается и услуг, которые они обещают. А ведь знать о том, кто к вам придет и как вы сможете его принять, принципиально важно. Поэтому лучше заранее сходить и посмотреть, кто посещает экспозицию". Так, например, специализированная выставка обязательно предполагает работу с оптовиками. Но московские обувные фирмы, приехавшие в их поисках на экспозицию "Обувь и товары народного потребления" в Санкт-Петербург, неожиданно столкнулись с проблемами. После массовой рекламной акции устроителей, обещавших распродажи, в павильоны хлынули розничные покупатели. Продавать же в розницу фирмам-участникам было нечего: они привезли только образцы обуви. В то время как многие оптовики, не имея возможности работать в толчее, просто покинули выставку.

С похожей ситуацией сталкивалась и компания "Кенга" (игровые приставки). В поисках региональных дилеров фирма в свое время решила экспонироваться в Воронеже на выставке товаров для детей. Но за несколько месяцев до мероприятия выяснилось, что организаторы продают оставшиеся на выставке места розничным торговцам, которые к тому же представляют другие рынки - электронику, косметику, продукты и т. д. Из специализированной экспозиция превращалась в базар. От участия руководство "Кенга" отказываться не хотело, поэтому был найден оригинальный ход. Один из маркетологов компании предложил сделать из павильона игровую комнату, в итоге она стала самой посещаемой, с утра до вечера в ней играли дети. Местные продавцы техники, видя такой интерес со стороны "конечных потребителей", начали предлагать компании дилерские услуги. А крупный воронежский бизнесмен узнал о "Кенге" от своего сына, который всю неделю пропадал в павильоне, после чего скупил все привезенные на выставку приставки и заключил с производителем дилерский договор.