Кто на стенде.

Успех от участия в выставке напрямую зависит от персонала, который работает на стенде. Разумеется, не следует отправлять туда случайных сотрудников, которые не разбираются в продукции или просто не способны вести переговоры. Руководитель одной компании, по долгу службы посещающий много выставок, заметил: "Еще не так давно многие фирмы приглашали в качестве стендистов красивых длинноногих девушек. Но когда я обращался к ним с вопросами о продукции, они ничего не могли ответить. Теперь такие случаи бывают все реже".

К примеру, на экспозициях "Новус Инвест" присутствуют не только представители отдела продаж, маркетинга и сервисного обслуживания, но и технологи с завода - только они могут дать исчерпывающую информацию партнеру-специалисту. "Дионис Клуб" для работы на стенде нанимает студентов, однако предварительно в течение двух дней их обучает. Как говорят в компании, этого достаточно, чтобы ответить на ключевые вопросы посетителя, а если ему потребуются специальные сведения, на выручку консультанту приходит технолог компании.

Поведение стендистов зависит от позиционирования компании и ее известности. Как говорит Екатерина Михайлова, "если фирма только выходит на рынок или выводит новый продукт, то ее стендист ведет себя наступательно. Скажем, вежливо, но несколько навязчиво общается с посетителями, причем не только у себя на стенде, но и выходит за его пределы. Стендист известной или солидной компании, наоборот, обычно ведет себя спокойно и реагирует, если только человек явно чем-то заинтересовался". Например, стендисты компании "Новус Инвест" весьма сдержанны. Александр Хацкевич: "Кухни Zetta дорогие, их никогда не встретишь в дешевом магазинчике или на рынке. Соответственно, наши сотрудники не раздражают посетителей вопросами из серии: "Чем вам помочь?" Когда человек молчит, они подойдут к нему, только заметив интерес в его глазах".

Кстати, о стендистах обычно рассказывают немало баек, особенно об их неумении вести переговоры. Андрей Ренард: "Стендист полчаса говорит с потенциальным клиентом, при этом так увлекается, что забывает о других посетителях. А когда начальник его спрашивает: "Ну что, о чем вы договорились?", оказывается, что ни о чем, да еще и не обменялись контактной информацией. Переговоры нужно вести по существу и жестко - вокруг одни конкуренты. И при этом всегда оказывать знаки внимания новым посетителям". Как правило, эти трудности решаются с помощью специальных тренингов по работе на выставках.

Подведение итогов.

Число заключенных после выставки контрактов обычно зависит от того, сумеет ли компания обработать полученную информацию и грамотно ей распорядиться. Как показывает западная практика, если для обычного заключения сделки требуется около четырех встреч, то после выставки - в среднем 0,8 встречи. То есть предварительные договоренности, достигнутые на экспозиции, потом могут лишь согласовываться по почте, факсу и т. д. По словам бизнес-консультанта из Санкт-Петербургского института бизнеса Лолиты Волковой, "почти треть экспонентов в России не только не обрабатывает контакты, но и не занимается оценкой выставочного эффекта". "Обычное дело, когда полученная на выставке контактная информация навсегда сдается в архив или попросту выбрасывается, а экспонент, не оценив результаты этой выставки, уже подумывает о следующей",- добавляет Андрей Ренард.

Лучше всего еще во время выставки позаботиться о сортировке данных. "Если реквизиты гостей стенда сваливаются в одну коробку, то они путаются, и работать с ними невозможно,- говорит Лолита Волкова.- Я советую иметь при себе степлер, чтобы сразу прикрепить к прайс-листам и буклетам гостей стенда их визитки. Потом, в зависимости от важности и специализации посетителей, эти бумаги необходимо положить в соответствующую папку, ящик и т. д.". После закрытия выставки папки с контактами распределяют по отделам, например, "потенциальных дилеров" - в отдел продаж, "поставщиков" - в производственное подразделение и т. п. И еще один нюанс. Со всей полученной информации имеет смысл снять копию, иначе сотрудник, уйдя из компании, эту базу унесет с собой.

Сформировав список наиболее интересных гостей стенда, менеджеры компании начинают их "обрабатывать". Например, в прошлом году стендисты Таганского ювелирного завода на выставке заключили около полусотни договоров и завязали такое же количество полезных контактов. С большинством из потенциальных партнеров разные отделы компании работали в течение нескольких месяцев. "Мы звоним посетителям и помимо наших старых, выставочных предложений даем им дополнительную информацию о продукции и условиях сотрудничества. Иногда люди сами связываются с нами, и бывает, очень неожиданно. Так, в июне нам позвонил человек, узнавший о нас на экспозиции в сентябре",- рассказывает Ксения Алимова.

После выставки необходимо также оценить ее экономическую эффективность, чтобы более обдуманно принимать решения на будущее. Как считает Андрей Ренард, "чем точней руководство формулирует свои выставочные интересы, тем проще узнать выгоды". Остается выбрать целевые показатели (розничные продажи, поставки дистрибуторам и т. д.) и, посчитав их, сравнить с затратами. К примеру, когда "Белый ветер" искал с помощью выставки поставщиков и корпоративных пользователей, критерием эффективности было число подписанных соглашений. По данным компании, в 1995 году она заключила после выставки 36 контрактов, в 1998-м - 20, а в 2000-м - четыре. "После 2001 года контракты стали исчисляться единицами, и выставка стала для нас невыгодной. Поэтому мы существенно снизили выставочную активность",- говорит Ольга Пьянова. Кстати, для компаний, работающих в сфере b2b ("бизнес для бизнеса), процесс оценки может затянуться: контракты на выставке заключаются редко, будущие клиенты только знакомятся, прицениваются, а серьезные переговоры зачастую начинаются спустя несколько месяцев.

Сложнее всего оценить выгоду от участия в выставке, если компания преследует имиджевые цели. Например, в "Дионис Клубе" признались, что подобной оценкой не занимаются. Объясняется это еще и тем, что компания разрослась и корректно посчитать эффективность экспонирования невозможно. "Но выгода чувствуется,- отметил Игорь Пец.- Например, на новую продукцию, которую мы демонстрируем на выставке, вскоре резко увеличиваются оптовые заказы".

"Эффективность выставок невысока".

Существуют бизнесы, для которых выставки не являются важным элементом продвижения. А невысокий уровень действующих на этих рынках экспозиций и вовсе заставляет от них отказаться.

Полиграфический центр 2Print впервые за пять лет отказался от участия в каких бы то ни было экспозициях. "Демонстрировать нечего,- говорит гендиректор 2Print Сергей Фомкин,- потому что ничего нового в мире полиграфии не появляется уже с конца 1990-х годов. Последнее технологическое новшество - hi-fi печать - мы презентовали на профильной выставке "Дизайн и реклама" еще в 1999 году. Что же касается привлечения клиентов, то отечественные полиграфические выставки не могут служить для этого серьезным средством. За пять лет участия в "Дизайне и рекламе" мы получили лишь несколько незначительных заказов, которые не стоили таких хлопот, а главное, затрат. Ведь ежегодное участие в этой выставке обходилось компании в $15 тыс.". В том, что экспоненты не имеют возможности хотя бы "отбить" свои затраты, господин Фомкин видит отчасти вину устроителей выставки: "Для того чтобы участники получали заказы, им нужно обеспечить присутствие реальных клиентов, в то время как сейчас туда ходят в основном студенты, журналисты и просто любопытные".