Шпаргалки к государственному экзаменуРефераты >> Менеджмент >> Шпаргалки к государственному экзамену
Формирование товарной политики фирмы на основе концепции жизненного цикла товара, включающего четыре этапа: выведение на рынок, рост, зрелость, упадок.
Цели и стратегии фирмы на разных этапах жизненного цикла товара:
Вывод |
Рост |
Зрелость |
Упадок | |
Стратег. задача |
Наращ. объемов сбыта |
Наращ. объемов сбыта |
Удержание прибыли и объемов рынка |
Стремление макс. Дохода на падающем рынке |
Стратег. напр. |
Расширение рынка |
Углубление рынка |
Сохр. доли рынка |
Повышение продуктивности |
Цель упр. маркой |
Информирование |
Обесп. престижа марки |
Поддержание приверж. марке |
Эксплуатация престижа марки |
Товар |
Базовые |
Диффер. |
Диффер. |
Рационализированные |
Продвиж. |
Формирование осведомл.+стимулирование |
См. Вывод+форм. жел. повторной покупки |
Поддрежание осведомл.+жел. повторн. покупки. |
Сокращене стимулирования сбыта |
Цена |
Высокая |
Сниженная |
Самая низкая |
Повышенная |
Распр-е |
Фрагментарн |
Широкомасштабн. |
Интенсивное |
Выборочное |
Формирование товарной стратегии фирмы на основе уровня товарного ассортимента – Матрица «рост – доля рынка» БКГ.
Доля рынка выс. |
Доля рынка низк. | |
Темп роста рынка (выс) |
Звезды: наращ. объемов сбыта, инвестирование для сохранения и упрочнения позиций |
Трудные дети: Выборочное наращ. объемов сбыта, уход в защищ. нишу, сворачивание |
Темп роста рынка (низк) |
Дойн. коровы: удерж. доли рынка, защита поз. |
Собаки: сворачив. и исчерп. |
Для оценки возможности выведения на рынок новых товаров используется матрица Ансоффа, которая позволяет выбрать тип стратегии роста.
Товар существ. |
Товар новый | |
Рынок существ. |
Стратег. углубл. и расшир. рынка |
Разработка товара |
Рынок новый |
Развитие рынка (продвижение уже существ. товарного ассорт. на рынок). |
Диверсификация. |
Под конкурентноспособностью продукта понимают способность этого продукта удовлетворять конкретные потребности покупателя на определенном рынке в конкретный период времени. Она определяется путем сопоставления базовых характеристик продукта данной фирмы, конкурирующих продуктов с показателями, задаваемыми потребителем.
Факторы, определяющие конкурентные возможности продукта (по Портеру):
-рыночная сила конкурентов;
-рыночная сила поставщиков;
-р.с. покупателей;
-р.с. потенц. конкур.
-р.с. производителей тов. – заменителей.
Анализ конкурентов нужно проводить с позиций изуч. тек. деят.конкур. и изуч. потенц. конкур.
Коэффициент Конкурентносп. = Полезный эфф. Для потр./Сумм. Затр. Потр.
Показатели, характериз. полезн. эффект: регламентир. (заданные констр. Особ.)+нерегламентир. (удобство исп., эксплуатац. особ и т.д.).
(n,k – кол. регл и нерегл. показ.; m,b – значение показ., a,d – значимость показателей, опр. методом эксп. оценок).
Выигрышные конкурентные стратегии по Портеру:
-абсолютное превосходство по издержкам;
-специализация;
-концентрация.
65. СТРАТЕГИЯ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ. ВЫБОР КАНАЛОВ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ.
Товародвижение (распределение) – важнейший этап маркетинговой деятельности, элемент размещения маркетингового комплекса. Внедрение эффективной и соответствующей потребностям покупателей цепочки товародвижения необходимо для достижения стратегического маркетингового успеха. Такая цепочка называется каналом распределения и является средством, обеспечивающим движение товаров от производителя к конечному потребителю. Товародвижение является мощным инструментом стимулирования спроса. Мерой эффективности системы товародвижения служит отношение затрат фирмы к ее результатам. Основной результат, который достигается в системе товародвижения, - это уровень обслуживания потребителей. Данный качественный показатель зависит от многих факторов: скорости исполнения и доставки заказа, качества поставленной продукции, оказания различного рода услуг покупателям по установке, ремонту и поставке запасных частей. К качественным показателям обслуживания относятся также: обеспечение различной партионности отгрузки товара по просьбе покупателя; выбор рационального вида транспорта; содержание оптимального уровня вида транспорта; содержание оптимального уровня запасов и создание нормальных условий хранения и складирования товаров; соблюдение необходимого, заранее оговоренного уровня цен, по которым оказываются услуги товародвижения. Ни один из упомянутых факторов сам по себе не является решающим, но все они в той или иной степени воздействуют на уровень обслуживания потребителей.