Шпаргалки к государственному экзамену
Рефераты >> Менеджмент >> Шпаргалки к государственному экзамену

Формирование товарной политики фирмы на основе концепции жизненного цикла товара, включающего четыре этапа: выведение на рынок, рост, зрелость, упадок.

Цели и стратегии фирмы на разных этапах жизненного цикла товара:

 

Вывод

Рост

Зрелость

Упадок

Стратег. задача

Наращ. объемов сбыта

Наращ. объемов сбыта

Удержание прибыли и объемов рынка

Стремление макс. Дохода на падающем рынке

Стратег. напр.

Расширение рынка

Углубление рынка

Сохр. доли рынка

Повышение продуктивности

Цель упр. маркой

Информирование

Обесп. престижа марки

Поддержание приверж. марке

Эксплуатация престижа марки

Товар

Базовые

Диффер.

Диффер.

Рационализированные

Продвиж.

Формирование осведомл.+стимулирование

См. Вывод+форм. жел. повторной покупки

Поддрежание осведомл.+жел. повторн. покупки.

Сокращене стимулирования сбыта

Цена

Высокая

Сниженная

Самая низкая

Повышенная

Распр-е

Фрагментарн

Широкомасштабн.

Интенсивное

Выборочное

Формирование товарной стратегии фирмы на основе уровня товарного ассортимента – Матрица «рост – доля рынка» БКГ.

 

Доля рынка выс.

Доля рынка низк.

Темп роста рынка (выс)

Звезды: наращ. объемов сбыта, инвестирование для сохранения и упрочнения позиций

Трудные дети: Выборочное наращ. объемов сбыта, уход в защищ. нишу, сворачивание

Темп роста рынка (низк)

Дойн. коровы: удерж. доли рынка, защита поз.

Собаки: сворачив. и исчерп.

Для оценки возможности выведения на рынок новых товаров используется матрица Ансоффа, которая позволяет выбрать тип стратегии роста.

 

Товар существ.

Товар новый

Рынок существ.

Стратег. углубл. и расшир. рынка

Разработка товара

Рынок новый

Развитие рынка (продвижение уже существ. товарного ассорт. на рынок).

Диверсификация.

Под конкурентноспособностью продукта понимают способность этого продукта удовлетворять конкретные потребности покупателя на определенном рынке в конкретный период времени. Она определяется путем сопоставления базовых характеристик продукта данной фирмы, конкурирующих продуктов с показателями, задаваемыми потребителем.

Факторы, определяющие конкурентные возможности продукта (по Портеру):

-рыночная сила конкурентов;

-рыночная сила поставщиков;

-р.с. покупателей;

-р.с. потенц. конкур.

-р.с. производителей тов. – заменителей.

Анализ конкурентов нужно проводить с позиций изуч. тек. деят.конкур. и изуч. потенц. конкур.

Коэффициент Конкурентносп. = Полезный эфф. Для потр./Сумм. Затр. Потр.

Показатели, характериз. полезн. эффект: регламентир. (заданные констр. Особ.)+нерегламентир. (удобство исп., эксплуатац. особ и т.д.).

(n,k – кол. регл и нерегл. показ.; m,b – значение показ., a,d – значимость показателей, опр. методом эксп. оценок).

Выигрышные конкурентные стратегии по Портеру:

-абсолютное превосходство по издержкам;

-специализация;

-концентрация.

65. СТРАТЕГИЯ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ. ВЫБОР КАНАЛОВ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ.

Товародвижение (распределение) – важнейший этап маркетинговой деятельности, элемент размещения маркетингового комплекса. Внедрение эффективной и соответствующей потребностям покупателей цепочки товародвижения необходимо для достижения стратегического маркетингового успеха. Такая цепочка называется каналом распределения и является средством, обеспечивающим движение товаров от производителя к конечному потребителю. Товародвижение является мощным инструментом стимулирования спроса. Мерой эффективности системы товародвижения служит отношение затрат фирмы к ее результатам. Основной результат, который достигается в системе товародвижения, - это уровень обслуживания потребителей. Данный качественный показатель зависит от многих факторов: скорости исполнения и доставки заказа, качества поставленной продукции, оказания различного рода услуг покупателям по установке, ремонту и поставке запасных частей. К качественным показателям обслуживания относятся также: обеспечение различной партионности отгрузки товара по просьбе покупателя; выбор рационального вида транспорта; содержание оптимального уровня вида транспорта; содержание оптимального уровня запасов и создание нормальных условий хранения и складирования товаров; соблюдение необходимого, заранее оговоренного уровня цен, по которым оказываются услуги товародвижения. Ни один из упомянутых факторов сам по себе не является решающим, но все они в той или иной степени воздействуют на уровень обслуживания потребителей.


Страница: