Результаты планирования товародвижения оказывают заметное влияние на маркетинговые программы фирмы и принятие правильных решений по выбору каналов сбыта продукции. Это, в свою очередь, влияет на величину расходов фирмы. Важной особенностью планирования товародвижения является верное определение формы организации торговли. При этом следует правильно выбрать канал товародвижения.

Выбор наиболее эффективного канала распределения – важнейший аспект стратегии товародвижения.

Функции каналов распределения:

-согласование потребностей производителей и потребителей.

-повышение эффективности распределения за счет уменьшения кол-ва торг. Опер или увел. Объема партии.

-предоставление специализированных услуг.

-повышение доступности товара за счет ликвидации пространственных и временных разрывов.

Потребительские каналы:

- Произв. – потребитель;

- Произв. – розн. торг. – потр.

- Произв. – опт. торг. – розн. торг. потреб.

- Произв. – агент – опт. потр. – розн. торг. – потреб. (при выходе на внешние рынки).

Промышленные каналы:

- Произв. – пром. потр.

- Произв. – агент – пром. потр.

- Произв. – дистр.-пром. потр.

- Произв. - агент - дистр. - пром.потр.

Стратегия постр. канала распределения: выбор канала – интенсивность распределения – уровень интеграции канала.

Выбор канала определяется поведением покупателя, его географ. концентр. и т.д.

Интенсивность распределения – интенсивное распр. (напр., во все магазины)., избир. распр. (напр., только в некоторые торговые сети), эксклюзивное. распр. (только в отдельные торг. точки)

Уровень интеграции канала: независимые каналы распределения, франчайзинг, собственные каналы распределения.

Критерии отбора каналов – уровень знаний о соответствующем рынке, охват рынка, репутация, финансовое состояние, объем работ с конкурир. и сопутств. товарами, жажда успеха и т.д.

Физическое товародвижение (маркетинговая логистика) – область деятельности, связанная с организацией физических потоков материалов, компонентов и готовых изделий от производителя к работающим в канале распределения посредникам и потребителям.

Цель физического распределения – обеспечение посредников и потребителей необходимым количеством нужных товаров в соответствующем месте и в должное время. Важнейший аспект – соблюдение баланса между снижением затрат и удовлетворением потребностей клиента.

Система физического распределения включает следующий набор элементов:

- обслуживание заказчиков;

- обработка заказов;

- управление запасами;

- организация складского хозяйства;

- транспортировка;

- переработка.

66. ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИИ.

На современном предприятии основным звеном, осуществляющим маркетинговую деятельность, является служба (отдел) маркетинга. Отдел маркетинга координирует все аспекты производственно – сбытовой деятельности предприятия по каждому продукту или группе продуктов. Обычно он имеет в своем составе следующие сектора (группы, направления и т.д.):

- комплексного изучения рынка;

- разработки программ маркетинга;

- организации сбыта;

- рекламы;

- сервисного (технического) обслуживания.

Деятельность этих секторов направлена на максимальное приспособление производства продукции, производимой предприятием, к требованиям конкретных рынков и запросам потребителей и выполнение установленных показателей по прибыли.

Функции отделов маркетинга тесно увязаны с функциями других подразделений предприятия: планово – экономического, финансового, производственного и т.д.

В относительно небольших предприятиях маркетинговая деятельность осуществляется служба маркетинга, которая координирует деятельность самостоятельно выделенных отделов или групп по изучению рынка, рекламной деятельности и т.д. Такая служба возглавляется начальником службы маркетинга (директором по маркетингу, вице – президентом по маркетингу и т.д.), который несет ответственность за следующие направления деятельности:

- разработку программ по маркетингу продукта (группы продуктов);

- исследование рынков;

- разработку новых видов продукции, товарных знаков;

- определение цен на продукцию;

- осуществление рекламы и технического обслуживания потребителей;

- общее руководство маркетинговой деятельности.

Если фирма достаточно крупна, то отделы маркетинга существуют в отдельных производственных подразделениях, а их деятельность координируется центральной службой маркетинга. Центральная служба маркетинга разрабатывает цели и стратегию фирмы на основе программы маркетинга по каждому продукту, полученных от производственных подразделений. Эта служба тесно увязывает свою деятельность с центральными службами планирования, финансов, контроля, что обеспечивает комплексный подход при решении вопросов, касающихся организации производственно – сбытовой деятельности предприятия. Решения по важнейшим вопросам маркетинговой деятельности осуществляются высшим звеном управления фирмы.

Огромное значение имеет в данной ситуации построение структуры управления маркетингом на предприятии.

Структура управления маркетингом представляет собой сочетание подразделений предприятия, реализующих функции маркетинга с указанием взаимосвязей между ними и отношений подчинения.

- подбор специалистов соответствующей квалификации;

- распределение задач, прав и ответственности среди сотрудников маркетинговых служб;

- создание условий для эффективной работы сотрудников;

- налаживание связей между всеми подразделениями предприятия.

Определяется внешними и внутренними условиями. Внешние условия: конкуренция, размеры рынков, особенности потребителей. Внутренние возможности предприятия: организационно-экономический потенциал, финансовый и кадровый.

Принципы построения оргструктуры:

- функциональная организация, такая структура управления маркетингом, при кот. деятельность специалистов по маркетингу ограничена исходя из функций маркетинга (исследование рынка, сбыт, реклама);

Руководитель отдела маркетинга

Управляющий, ответственный за:

Маркетинговые Разработку Планирование Рекламу и … Сбыт

исследования новых маркетинга стимулирование

товаров сбыта

Данная структура эффективна при ограниченных рынках сбыта и небольшой номенклатуре продукции.

- товарная (продуктовая) структура;

При данной структуре управления маркетингом за разработку и реализацию комплекса маркетинга для отдельного продукта или группы продуктов отвечает управляющий по продукту или продукт- менеджер.

Коммерческий директор