Сильные поставщики могут снизить прибыльность отрасли за счет увеличения цены, которую нельзя полностью переложить на плечи по­купателей продукции. В этом отношении поставщики становятся потенциально сильной силой конкуренции, если поставляемый ими то­вар составляет существенную часть издержек отраслевой продукции, критически важен для отраслевого производственного процесса и (или) в значительной степени влияет на качество отраслевого продукта. По­ставщик или группа поставщиков может диктовать условия сделки, если для потребителей трудно или накладно переходить от одного постав­щика к другому.

От крупных поставщиков, которые обладают хорошей репутацией и спрос на продукцию которых растет, труднее добиться уступок, чем от поставщи­ков, во что бы то ни стало стремящихся расширить круг своих покупателей и более полно задействовать свои производственные мощности. Поставщики сильнее, когда отрасли дешевле покупать компоненты у них, чем произво­дить их самостоятельно. Например, производители изделий для использова­ния вне дома (газонокосилки, роторные культиваторы, снегоуборочные ма­шины и пр.) считают, что им дешевле приобретать необходимые малые двигатели у специализированных фирм, а не производить такие двигатели самостоятельно, поскольку потребное количество изделий не оправдывает расходы на инвестиции и организацию собственного производства. Постав­ляя разнообразные двигатели всей отрасли, специализированные фирмы имеют объем продаж, достаточный для получения экономии от масштаба производ­ства, становятся профессионалами в своем деле и удерживают свои издержки ниже уровня издержек производителей, самостоятельно изготовляющих дви­гатели. Вследствие этого они могут позволить себе устанавливать цены на свои двигатели ниже цен фирм, самостоятельно производящих двигатели, но достаточно высокие, чтобы получать достойную прибыль. В таких ситуациях специализированные поставщики могут диктовать свою волю, пока объем закупок покупателя не станет настолько большим, что тот сочтет для себя выгодным приобрести фирму-поставщика. Последнее означает изменение баланса сил не в пользу поставщика. Чем выше угроза поглощения постав­щика, тем большей свободой действий на переговорах обладают покупатели.

Наконец, поставщики отрасли играют важную конкурентную роль, ког­да они по той или иной причине не имеют возможности или желания по­ставлять свою продукцию в соответствии с требованиями покупателей. На­пример, если поставщики будут продавать автомобильным фирмам США детали низкого качества, то они настолько увеличат издержки гарантийных обязательств и замены неисправных частей, что это серьезно подорвет при­были, репутацию и конкурентное положение американских автомобильных фирм на мировом рынке.

Рыночная сила покупателей. Так же как и в случае поставщиков, конкурентная сила покупателей может быть значительной или сла­бой. Большой рыночной силой покупатели обладают в нескольких ситуациях.

Чем крупнее покупатель и чем больше он приобретает, тем «жест­че» ведет себя на переговорах с продавцами. Крупные покупатели ус­пешно пользуются этим для получения ценовых уступок и создания других, выгодных для себя, условий сделки. Покупатели обладают си­лой также тогда, когда они без существенных издержек могут перейти на конкурентную продукцию или^ювар-заместитель. Всякий раз, когда покупатели могут удовлетворить свои потребности из различных ис­точников, а не пользоваться лишь продукцией одной марки, они рас­ширяют свободу своих действий на переговорах с производителями. Если различий между продавцами практически нет, то покупатели лег­ко их меняют, не неся или почти не неся при этом издержек. Чем сильнее разница между продукцией поставщиков, тем выше издержки покупателей на смену продавца.

Не все покупатели имеют одинаковые рычаги влияния на постав­щиков, они по-разному чувствительны к ценам, качеству или предос­тавляемым услугам. Например, ведущие производители одежды, про­давая свою продукцию через такие розничные цепи, как Sears и К mart, с одной стороны, испытывают со стороны покупателей большое давле­ние, а с другой стороны — могут диктовать выгодные для себя цены, сбывая товары владельцам бутиков.

Концепция движущих сил. Анализ текущих сил конкуренции на рынке представляется весьма ценным, однако получаемая картина есть лишь моментальный снимок. Конкурентные ситуации развиваются, и направление этого развития иногда резко изменяется. На любом рынке постоянно происходят перемены: силы перемен либо работают, либо где-то накапливаются.

Поэтому всегда полезно выявлять работающие силы, которые вы­зывают важные перемены в отрасли и конкурентном окружении. Кон­куренция и условия на рынке изменяются, потому что в движении на­ходятся силы, которые создают условия для перемен или оказывают нажим с целью.

Преобладающие из этих сил называются движущими, так как они оказывают наибольшее влияние на то, какого рода произойдут переме­ны в структуре конкуренции на рынке.

Виды и действие движущих сил. На рынок и конкуренцию могут оказать влияние самые разные силы, которые квалифицируют как дви­жущие. Некоторые из них уникальны в своем роде, но большинство подпадают под несколько базовых категорий.

Наиболее общими движущими силами являются следующие:

1. Изменения в степени роста отрасли в долгосрочном периоде. Так как нарастающие или убывающие изменения в отрасли влияют на баланс рыночного спроса и предложения, вход на рынок и уход с него, способность для фирмы увеличить объем продаж, они япляются силой рыночных перемен. Значительное увеличение спроса в долгосрочном периоде привлекает на рынок новые фирмы и поощряет действующие фирмы расширять производство. Сужение рынка приводит к тому, что некоторые фирмы уходят с него, а остающиеся придерживают инвестиции в производство до лучших времен.

2. Изменения категории покупателей продукции и способе ее использования. Перемены категории покупателей и появление новых способов использования продукции способствуют изменению предлагаемых покупа­ телям услуг (кредит, техническая помощь, поддержка и ремонт), открытию новых путей продажи отраслевой продукции через различные комбинации дилеров и торговых точек, подталкивают производителей к расширению или сужению номенклатуры товаров, повышению или понижению требо­ваний к объему капиталовложений, а также изменению подхода к сбыту и его стимулированию. Отрасль вычислительной техники была «преобразова­на» покупателями персональных и средних компьютеров. Интерес потребителей к радио- и мобильным телефонам открыл перед производителями телефонного оборудования новый сегмент покупателей.

3. Новая продукция помогает расширять потребительскую базу отрас­ли, возобновлять отраслевой рост и увеличивать дифференциацию продук­ции соперничающих продавцов. Пользующаяся успехом новая продукция может укрепить рыночные позиции инновационных компаний. Обычно это происходит за счет уменьшения доли рынка фирм, которые либо привязаны к своей старой продукции, либо не успевают создать собственные варианты нового товара. К отраслям, ключевой движущей силой которых является инновация, относятся отрасли копировального оборудования, фотографического оборудования, вычислительной техники, электронных видеоигр, игрушек, лекарств, замороженных продуктов питания и программ­ного обеспечения для персональных компьютеров.