Ценовая война как модель олигополстической конкуренции.

В течение всей мировой истории человечество страдало от необходимости совмещать ограниченность ресурсов и неограниченность человеческих потребностей. В большинстве стран со смешанной экономикой большинство решений о распределении ресурсов решается через систему цен, в рамках которой спрос и предложение взаимодействуют на многочисленных рынках товаров и услуг.

В подавляющем большинстве случаев рынки насыщены или даже перенасыщены товарами и услугами, и, поэтому, между продавцами возникает конкуренция, то есть продавцы борются между собой за выбор покупателя, поскольку платежеспособный спрос потребителей ограничен. Ограниченность спроса заставляет фирмы враждовать друг с другом, так как, если спрос полностью удовлетворен товарами одной фирмы, то все остальные автоматически лишаются возможности продавать свою продукцию.

А потребитель отдает предпочтение товару, который имеет для него наибольшую ценность, то есть обладает большим набором полезных качеств и имеет более низкую стоимость. Чем больше ценность товара для потребителя, тем более товар конкурентоспособен.

Конкурентная борьба за выбор потребителя, таким образом, может вестись продавцами двумя способами, - увеличивая потребительскую ценность товара или снижая его стоимость. Отсюда два вида конкуренции - ценовая и неценовая.

Ценовая конкуренция — это конкуренция, основанная на привлечении покупателей за счет продажи по более низким ценам товаров, аналогичных по качеству товарам конкурентов. Неценовая конкуренция ведется за счет повышения качества товара, лучшего приспособления его к нуждам конкретного потребителя, создания принципиально нового вида продукции, улучшения сервиса, активизации рекламы и т.

Целями конкурентной борьбы могут быть расширение рынка, на котором фирма уже работает, а также выход на новый для фирмы рынок. Прилагая усилия для достижения своих целей, фирма (также как и правительство любой страны), в норме стремится избежать вовлечения в конфликтные столкновения с соперниками. В идеале любой продавец хотел бы работать в собственной рыночной нише, продавая уникальный по потребительским свойствам товар и не испытывая давления со стороны конкурентов.

Однако, почти всегда любой маркетинговый шаг ведет к нарушению статус-кво, то есть, выигрыш любой фирмы на рынке означает, что этот выигрыш не получат другие фирмы. В связи с этим влиянием любой предусмотрительный продавец на рынке, предпринимая какой либо шаг, будет сдержанным в ценовых манипуляциях, опасаясь завтрашних ответных шагов конкурентов, несмотря на то, что варьирование цен зачастую кажется наиболее приемлемым методом ведения конкурентной борьбы, так как быстрее всего влияют на объемы продаж.

В такой логике мы приходим к выводу о том, что «ценовая война» это цикл последовательных уменьшений цены фирмами, конкурирующими на олигополистических рынках. Ценовая война является одним из многих возможных последствий олигополистического соперничества. Войны цен хороши для потребителей, которые могут приобретать товары по более низким ценам, чем раньше, но плохи для продавцов, так как ведут к уменьшению их прибылей. Ценовая война может продолжаться до тех пор, пока цена не упадет до уровня средних издержек производства. При этом общий рыночный выпуск будет таким же, какой имел бы место в условиях совершенной конкуренции (22).

Ценовая война между предприятиями описывается олигополистической моделью Бертрана (3), где

1. на рынке существует несколько компаний, обслуживающих многочисленных потребителей;

2. компании выпускают однородные виды продукции при постоянных предельных издержках;

3. компании конкурируют друг с другом в цене на свою продукцию и реагируют оптимальным для себя способом на изменение цен конкурентами;

4. потребители обладают всей необходимой информацией о рынке; операционных издержек у них нет;

5. существуют барьеры, препятствующие выходу на рынок другим участникам.

Будем для простоты считать, что на рынке только два предприятия (обозначим их индексами i и j). Тогда объем спроса на товар каждого продавца зависит от цены другого так, что:

Где Q – объем спроса, i,j=1,2; i не равно j.

Легко заметить, что при любой цене другого продавца, превышающей средние затраты, оптимальной ценовой политикой предприятия служит назначение цены несколько ниже цены другого продавца. Так как если компания j установит цену немного меньше, чем компания i, то она может захватить весь рынок и добиться увеличения прибыли, в то время как компания i не продаст вообще ничего. Следовательно, компания i постарается перебить цену компании j и сделать свои цены более привлекательными для потребителей, чтобы заполучить весь рынок.

Условия, способствующие возникновению ценовой войны.

Ценовая война - это, в принципе, один из экстремальных способов конкурентного поведения на рынке. Ситуации ценовых войн на рынках развитых стран настолько редки, что, если случаются, то упоминаются в разделах сенсационных новостей. Но ценовые войны все же случаются, и изучение целого ряда подобных конкурентных ситуаций позволяет сделать некоторые обобщения (4).

Кэсседи (4) отмечает следующие товары, относительно которых замечено наиболее частое возникновение ценовых войн: хлеб, цемент, аптечные товары, бензин, фрукты, алкоголь, книги, сигареты, парикмахерские услуги, гостиничные услуги, услуги по уборке помещений, услуги такси и другие. Некоторые из упомянутых товаров и услуг включают в себя целую линейку товаров,некоторые только один товар.

В 50-60 годы в США существовал один товар, относительно которого ценовые войны в некоторых регионах стали чуть ли не хроническими, это бензин. На примере бензина можно выделить характеристики присущие товарам из-за доли рынка продаж которых, чаще всего ведутся ценовые войны. Это, прежде всего то, что бензин используется повсеместно, в больших количествах, его не хранят в больших количествах, и то что продукт не дифференцирован, то есть более низкая цена является несомненным стимулом для покупки.

1) Ценовые войны происходят на рынках олигополистического типа, хотя сами по себе условия олигополии не означают по умолчанию возникновения ценовой войны. Ведь фирмы олигополии, чаще всего являются крупными корпорациями, обладающими значительными финансовыми ресурсами, у них есть возможность долгое время продавать товары по заниженным ценам. Что в конечном итоге ведет к проигрышу всех участников схватки. Примеры таких само истребительных схваток гигантов во множестве дал период между первой и второй мировыми войнами. Современные крупные компании, учитывая этот опыт, редко вступают в прямые ценовые сражения (2).

2) Также можно заметить, что ценовые войны возникают относительно того товара, который пользуется большим спросом. Для этого есть несколько причин. Подразумевается, что ведение ценовой войны необходимо участнику рынка для того, чтобы получить преимущество над конкурентом, и снижение цены ведет к увеличению доли рынка за счет доли рынка конкурента. Снижение цены на не пользующийся популярностью товар к эффекту значительного увеличения доли рынка привести не сможет. Далее, если снизить цены на мало продаваемый товар, то конкуренты не почувствуют никакого влияния на свои продажи, и следовательно, у них не будет стимула снижать цены в ответ (4).